內地近期積極規管互聯網相關行業，「直播帶貨」亦成眼中釘。國家互聯網信息辦公室等七個部門發佈《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（下稱《辦法》），提出直播營銷人員和直播間營運者應年滿16歲，更禁止流量造假行為。
國家互聯網信息辦、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局及國家廣電總局聯合發佈規定，針對「直播帶貨」經營者提出若干要求。當局表示，《辦法》旨在規範網絡市場秩序，維護民眾合法權益，營造清朗網絡空間等。除了限制從業人員年齡，直播過程亦不得發佈有虛假或者引人誤解的信息；或營銷假冒偽劣商品。值得一提的是，竄改交易量、關注度、瀏覽量、點讚量等數據流量造假行為亦被明文禁止。
內地直播平台流量造假一直為人詬病，其中「快手」主播「小伊伊」誇大銷售成績事件最引人關注。去年快手公佈小伊伊直播成交總額破億元（人民幣，下同），但有網民經獨立數據平台證實真正金額只有官方公佈的十分一。內地有機構估計，去年直播平台用戶達5.24億人，直播行業市場規模達9,610億元（約1.15萬億港元）。
人民網