商標是身份象徵，有超現實的價值。時裝品牌尤其重視這門生金蛋的招數，向來有不少品牌改商標，Burberry、Rimowa、CELINE、Balencaiga、Loewe現在所用的logo都是新的，原來Dior也密密更新logo，新logo在Serif字體的基礎上線條變得更纖細，四個字母全改為大階，為的是要配合品牌數碼化的計劃。奢侈品牌在全新時代下作出微調，但對於消費者，商標真的有那麼重要嗎？當然，所以加了Supreme logo的Oreo才賣得這麼貴。究竟一個幾cm的品牌商標，背後藏着甚麼不為人知的秘密，卻有着如此強大的吸金魅力。
用無襯線字體
作為一個品牌，就要有一個能識別的標誌。設計師的大作最後就是靠一個標籤來認名正身，Hedi Slimane去到邊都改到邊，當年空降YSL，將人家用了幾十年的商標連根拔，改為全大寫SAINT LAURENT PARIS，將被喻為優雅、高級、氣派的符號抹走，轟動一時更惹來軒然大波；再到CELINE，將品牌名字上的音標去除。然而很多近年改logo的品牌很多都改成類似的字款，都是那些如Helvetica的無襯線字體，例如BURBERRY、Balenciaga、Berluti、Rimowa等。
一件衣服，究竟設計值錢還是商標值錢？Label在消費者眼中是用來識別巿場上的同類型產品，穿上有logo的產品，該產品就賦予穿着者一個身份象徵，只要有錢就可以得到自我認同的價值。上世紀的商品定位大師Al Ries和Jack Trout曾說過：「一個標籤會令人很盲目，只要你的品牌一開始就灌輸很明確的定位和形象，就算消費者在巿場上已遇過同一類型的商品一千次，但因為一個label，就能令他們覺得那是與別不同，又或者是原創的，然後對那件東西另眼相看。」
MMM的反思
標籤本身就是為虛榮心而來的，很多人也是被label牽着鼻子走的，反過來被label定義自己。當然世界是雙向的，也有不少唱反調的品牌，Maison Martin Margiela 是當中的代表，品牌主張冇label、設計師不露面，在最近的紀錄片《Martin Margiela：In His Own Words》提到：「我想人們因為我的設計而認識這個品牌，而不是因為我。」這一席話帶來反思，然而我們平日付的是那枚細過2cm的標籤，虛榮心是這麼小，但又那麼貴。撰文：楊慧珊
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