自數年前開設自己的製作公司後，工作範疇除傳媒界，也開始涉足廣告界；既是工作，又是興趣，自不然會多加留意。在眾多經典廣告作品中，也不難找到體育品牌影蹤。
說到令人印象深刻的體育用品廣告，到今天我還是會想起1998年由巴西國家足球隊演出的那個：當時得令的朗拿度（圖）與隊友玩轉機場，順道展示花俏的森巴腳法，賞心悅目；米高佐敦的球鞋廣告早期同以大秀球技的視覺刺激作主導，後來則以「說故事」形式風靡球迷。廣告以「波神」的自身經歷感染受眾，務求一句Tagline令你起雞皮；"I've failed over and over and over again in my life. And that is why I succeed."（我在人生中不斷失敗，所以我能成功）這話深入民心的程度，許多人甚至不知道那其實出自廣告標語。
廣告，從來就是要緊貼市場脈搏；地球轉得太快，在資訊爆炸的年頭，傳播媒介與宣傳渠道不再只限於電視上的二、三十秒，形式亦不停轉變。以往無間斷影住對波鞋，或靠精警文案致勝都好，故事主要還是圍繞品牌或代言人本身，但在面書年代，品牌則要更加有血有肉，更像一個「人」。早前我主持的電視節目請來資深廣告人徐緣先生作嘉賓，談及當今營銷手法，甚是有趣。徐先生指出，廣告潮流已由以往的「情感導向」慢慢轉型至「價值導向」，簡言之，即品牌勇於向普世價值表態，以引起價值觀相近者之共鳴。
這種例子，於外國不勝枚舉，同性和膚色平權等議題就時常被提及。再分享一個例子：去年有體育品牌找來Colin Kaepernick擔任代言人。這名前美式足球四分衞因不滿美國種族主義、黑人因歧視遭警方暴力執法等問題，拒絕於比賽前播放國歌時起立，改以單膝下跪作抗議。事件引來極大迴響，被指對國歌不敬的Colin Kaepernick遭美國總統點名指摘，千夫所指，萬方割席；不少廣告商離他而去，也沒有球隊肯與他簽約。
Colin Kaepernick的回應是：「這（反對種族歧視）比美式足球重要太多了。」
結果？起用他作代言人的體育品牌，當然也同時受到指摘。可是數字不騙人，品牌銷售數字與股價於廣告出街後不跌反升，廣告明顯深深打動了願意擁抱普世價值的大多數人。數字背後，無懼指罵願意為公義發聲也彌足珍貴；引用那廣告的標語為本文作結："Believe in something. Even if it means sacrificing everything."，大是大非之前，我們其實並沒有中立的權利。
文：伍家謙