莊子《齊物論》有一個寓言：「狙公賦芧，曰：『朝三而暮四。』眾狙皆怒。曰：『然則朝四而暮三。』眾狙皆悅。」老人家喜歡獼猴，家裏養了一群，一年糧食失收，老人跟獼猴說要減口糧，早上3個橡果、晚上4個，獼猴大怒；老人馬上改口，早上4個、晚上3個，獼猴被「語言偽術」哄過，眾狙皆悅。
人是否比猴子聰明？
試用三秒時間估計1×2×3×4×5×6×7×8×9的結果。
然後，請身邊朋友用三秒時間估算9×8×7×6×5×4×3×2×1。
讀者當然一眼看穿兩者其實答案一樣，但心理學家做的測驗中，發覺第一道答案，平均值是512，但第二道平均卻是2,250，人同樣墮入「朝三暮四」的陷阱！
最近拜讀Michael Lewis寫的傳記《The Undoing Project》，描述諾貝爾得獎心理學家Daniel Kahneman和共同撰寫論文的Amos Tversky，他們的研究指出，人不是如傳統經濟學理論所說的理性（Econs）。
在商界，市場推廣早已懂得利用人的心理「漏洞」，無論是俊男美女、悠揚音樂、以至「$X99」元的價錢，總要讓消費者不理性的掏出腰包，成就銷售。政府和慈善界近年開始注意和應用有關理論，幾年前英國政府率先成立「Nudge Unit」，後來美國奧巴馬政府也效法，世界銀行2015年年報更以此為主題，推廣「誘導」手法改善社會。
英國政府2013年用上行為科學（Behavioral science）鼓勵器官捐贈，當車主填稅表到最後一頁時，感謝辭中會問車主是否願意成為器官捐贈者。行為科學家設計8款問題以測驗不同「語言藝術」的有效性，例如「每天有成千上萬人看到這頁後成為器官捐贈者」（Every day thousands of people who see this page decide to register），訊息旁邊是一群快樂健康的人，這是用上羊群效應；還有「如果有天你需要器官移植，你會有機會嗎？請幫助別人」（If you needed an organ transplant, would you have one? If so please help others），這是回饋心態。
這些手法短短幾年間居然令數以幾十萬的新民眾參與器官捐贈，政策效果斐然。語言、行為科學是工具，能覆舟、也能載舟，如何用之為善，而非助紂為虐，這是我們要關心的大課題。
張亮
香港賽馬會慈善及社區事務執行總監
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