標題，可以竪立方向。好的標題及口號，既有號召力、能感動人、更會留芳百世。
今次葉劉的「贏返香港」，以廣告標題來說，可以說是簡單直接不過。然而，主語欠奉，到底是誰去負責贏？一齊贏還是葉劉幫大家去贏？很有可能，這是一個刻意的留白，讓人對號入座。此外，贏返香港啲乜？沒有說明，又是另一留白。有時，留太多的白，可以是聰明、也可以是糊塗，孰高孰低，就要看那個品牌或個人本身，到底有多少胸襟與能耐，你睇，奧巴馬當年只用一個單字「Change 」就贏了一個美國總統選舉，很明顯，神級口號，是要配神級人物！
有些傳頌一時的廣告口號真的可一不可再，令人刻骨銘心。例如鐵達時的「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」自七十年代至今仍然家傳戶曉；眼鏡88在1994年推出的「看出一點真，看出可觀人生」、De Beers的「鑽石恒久遠，一顆永留存」、霑叔的「點只汽水咁簡單」，去到嘉士伯的「可能係世界上最好嘅啤酒」、港鐵（066，當時仍稱地鐵）的「話咁快就到」、「多點時間，多點生活」。以上皆是以產品形像、鮮明態度、豐富意境、消費者利益出發，製造了強烈的POD（point of difference）。共通點是字字鏗鏘、不多不少、不溫不火、嗒落有味。
有些品牌口號是以主觀角度作出服務承諾（service pledge），例如以前大家樂的「為你做足一百分」、「事事關心，無綫精神」、「九巴服務，日日進步」，以及曾蔭權的「我會做好呢份工」。
另外，有些口號是call to action式，號召參與及行動：例如Nike的「Let's do it」，以前海馬公園的「去玩去顛嚟Ocean Park」，八十年代威利唱過的jingle「生活在今天，應該用煤氣」。今次葉劉的「贏返香港」，也可以歸納此類。
文廸晞
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