隨着新興市場的都市化加劇，城市新移民正將都市中的消費習慣帶到鄉村，為企業與投資都帶來商機。
根據聯合國2014年《世界都市化展望》報告，該年全球人口有54%居住在都市，高於1950年的30%。到了2050年，都市人口比率可望增至66%。
這樣的變化，使全球鄉村人口自2014年的34億人，減少至32億人。受惠於通訊方式與基礎建設大幅改善，即使越來越多人搬遷至都市，仍能與家鄉親友保持聯繫。在此背景下，都市價值觀可望進一步影響鄉村的生活方式。
受到這股趨勢的影響，再加上基礎建設與上網程度的改善，鄉村民眾逐漸從雜牌消費轉型為品牌消費。換句話說，在鄉村消費者搬到都市之前，已經出現「都市化」的消費習慣。
在此情況下，傳統零售業恐怕無法因應這些需求的轉變，因為拓展銷售渠道到鄉村每一個角落，所需花費的成本過於高昂。聯博認為，零售企業要能建立起非實體的銷售渠道，才能贏得鄉村消費者的心。
這股趨勢對電子商務企業有着極大助益。目前印度的上網率僅28%。根據消費者研究機構Forrester Research預估，2016年底印度線上購物人數可望達6,800萬人，其中近半數線上零售營業收入來自於行動商務。語言也是一大挑戰，目前多數主要的應用程式只有英文介面。
反觀中國，由於鄉村地區不易成立傳統實體店面（尤其是一級城市之外區域），趕不及日新月異的消費者需求，故電子商務普遍的程度相當高。截至於2015年底，中國線上購物人數達4.29億人，佔網路使用者總數的61%。2013年，中國取代美國成為全球線上零售營收排名第一的國家，總金額達1.85兆人民幣（2,966億美元；數據取自中國商務部），美國線上零售營業收入則為2,612億美元（數據取自美國商務部）。
如各界所預期，中國已掀起一波移動商務與支付的創新風潮，透過「財付通」等線上支付供應商，親朋好友可從微信跨平台通訊服務互贈小額紅包。對許多企業而言，這些趨勢有助於擴大新興市場的消費商機，但值得投資人注意的是，企業若能建立起非實體的銷售渠道，成功機會才高。
資料截至：2016年9月29日
AB聯博
本文所載資料為AllianceBernstein L.P.或其聯屬公司之觀點，截至本公佈日期，相信相關資料來源乃屬可靠。投資涉及風險。AllianceBernstein L.P.對任何數據的準確性不發表任何聲明或保證。並不保證本材料所載任何預測、預計或觀點將會實現。過往表現不保證未來的業績。本文所示觀點於本公佈日期之後可能隨時發生變化。本文件僅供參考，並不構成投資建議。AllianceBernstein L.P不提供稅務、法律或會計建議。其不會考慮投資者個人的投資目標或財務狀況；在作出任何決定之前，投資者應就其個別狀況諮詢適當的專業人士。本資料不得被視為銷售或推廣材料，或購買或出售AllianceBernstein L.P.或其聯屬公司所發起之任何金融工具、產品或服務的要約或招攬。AllianceBernstein及AB標誌為註冊商標及服務標記，須獲得其擁有人AllianceBernstein L.P.的批准方可使用。
香港讀者謹請留意：本文件未經證券及期貨事務監察委員會審核。本文件之發行人為聯博香港有限公司。本文觀點不構成研究、投資意見或交易建議，且未必代表聯博投資組合管理團隊的觀點。
©2016 AllianceBernstein