最近看了一條核突到嘔的廣告片，出自芬蘭一隻益生菌飲品Gefilus。這類健康食品廣告一般取材清新正面，但Gefilus 決定另闢蹊徑，為顯示產品能提升人體免疫力的功效，它們做了一條片長22分鐘的廣告式紀錄片（其實我覺得是恐怖片），全程主題只有一個：「舐」。
這套片找來旅遊節目主持Ian Wright作主角，Wright出了名什麼也夠膽死放落口，故被品牌看中，參與一場震撼到令你反胃的「舐嘢之旅」，影片紀錄他到芬蘭、倫敦、莫斯科等地，用鏡頭捕捉主角用舌頭舐着各類污糟的物件或地方，其間交代他在旅途中一直飲着Gefilus益生菌飲品，以抗衡舐進肚中的各類細菌。為加強效果，Wright隨身帶着一個細菌探測儀器Luminometer，每次舐舐壯舉之前，先用儀器量度細菌讀數，一般洗乾淨的手讀數在60以下，而這個舐到他鄉的故事所挑戰的「毒」物，最高讀數高達數千。
若果單看數字不能讓你標冷汗，讓我數一下他在片中舐過的東西以加強你的感覺：幼稚園中小朋友玩過的玩具車、火車和飛機廁所內的沖廁手掣、瑞典克朗和歐羅鈔票、莫斯科地鐵站內的扶手電梯、車廂內的扶手棍、公眾電話亭中的電話聽筒、升降機內的按鈕、還有在垃圾桶內取出一枝別人飲剩一點的啤酒，再喝一口連舐一下樽身。
當我以為這位膽生毛兼口生毛的極限舐物大師完全沒有底線，原來他也有死門而對一樣東西拒絕「脷伸」，大家猜到是什麼嗎？答案是莫斯科公廁的門柄。雖然門柄細菌數值不算最高，但配合廁所濃烈的異味，卻足以讓Wright投降。
這條變態紀錄片不是一味騎呢，中間也加入不少醫學專家的短訪，解釋細菌的概念，更有一些卡通動畫作輔助解釋，讓觀眾了解益生菌的原理。這是典型的Content Marketing，為消費者提供有用資訊，但套上一個最古靈精怪的包裝，吸引大家觀賞閱讀。即使明知是廣告，大眾也會因其創意而忍不住留意。
此片其實同時應用了引發恐懼（Fear Appeal）的廣告手法，雖然舐的不是你，但影片間接讓觀眾知道日常生活中各物件的細菌量，嚇到大家鼻哥窿無肉，以挑起買枝益生菌飲品護身的想法。Fear Appeal是宣傳常用之法，其源流可追溯至1920年代李施德林的經典廣告，片中主角Jane一直嫁不出，理由是因為有口臭。此片當年讓漱口水銷量激增，正是刺中當時女士們的攝灶罅終極恐懼。
學術界有不少理論研究Fear Appeal的有效性，若廣告太核突太嘔心，分分鐘馬上趕客，收不到半點宣傳效果，還拖累品牌形象。其中一個分析恐懼營銷的model，叫Extended Parallel Process Model（EPPM）。理論解釋一個Fear Appeal 廣告要達至促銷效果，必須讓消費者覺得該問題會有可能發生在自己身上（perceived susceptibility），並且是一個嚴重問題（perceived severity）。而廣告同時能提供解決方案，讓人覺得方案有效又安全（response efficacy），兼宜自己又方便採用（self efficacy），例如落樓下買殺菌洗手液或戒煙之類，便是自己可以控制並方便採用的恐懼解決方法。
看過那條「舐嘢之旅」短片，我興幸Wright沒去中國，搞出人命，大家都唔想。但若有人夠膽挑戰大陸三線城市，相信會成為經典Fear Appeal廣告。正宗舐中代言人，你認為邊個最當之無愧呢？
https://www.youtube.com/watch?v=ldVN_lA6H5I
（隔周日刊登）
作者財經版昔日文章： http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517