甜銷始祖 - 徐緣

甜銷始祖 - 徐緣

若果要從廣告史上列舉一個最常見廣告手法清單,排在最前列的,應該會是Sex Appeal。
Sex Appeal中文有點難譯,有人譯作情色廣告,有人寫成性感廣告,但我覺得都未能完全涵蓋Sex Appeal的廣泛含意。
據專門研究此範疇的美國廣告學教授Tom Reichert分析,Sex Appeal廣告可細分為五大類,分別為:
1)裸露 2)性親密行為 3)美麗外表 4)性暗示 5)性植入
這五大類看似同質,但又有一點分別,Sex Appeal廣告不一定內容色情鹹濕,也可以是透過一幅懾人的美麗大頭相,激起你的慾望與需求;或語帶雙關的一點幽默,引發你的注意與好感。
我決定為這個複雜而又富有趣味的廣告手法,創造一個全新譯名。一個新詞的好處,是涵蓋面可以重新定型,被賦予多層意義。
在此向大家介紹這個營銷新創字:「甜銷」。
研究Sex Appeal廣告的源流,是頗冷門的課題。Tom Reichert的著作《The Erotic History of Advertising》,嘗試為情色廣告起源這個有趣問題,提供一個答案。
據Reichert的考證,美國廣告史上首次出現Sex Appeal廣告,可追溯至19世紀50年代。食色性也,「色」作為人類的本能驅動力,我相信自有商業活動以來,總有商家會加以利用,例如找上幾位靚女售貨員,或找美人派派街招之類。但較大規模、較有系統地用上Sex Appeal作廣告宣傳的,卻不遲不早,在1850年後陸續出現,當中有兩個重大原因。
第一,印刷與影像處理技術在那個時期出現突破,讓插畫或相片能以更佳效果大量複製。以情色作為賣點,單靠文字很難造出吸睛效果,圖像印製的進步,讓女性的容貌、身體的曲線,能夠更立體地活現於紙張上,為情色廣告的設計及應用奠定了重要的基礎。現代網民有句口頭禪:「有圖,才有真相。」若研究廣告史,要記住這金句變奏:「有圖,才有色相。」
捲筒與輪轉印刷機的普及,配合自動鑄造排字機的出現,也加快了報紙、雜誌、以及海報的印刷速度,變相降低了平均印製成本,有助提升其流通量,大大加強了報紙及雜誌作為大眾傳播媒介的威力,其品牌宣傳效用亦持續上升。
第二,有較完熟的印刷技術及更廣泛的傳媒宣傳渠道,也需要有廣告商以情色手法作應用,為 Sex Appeal廣告揭開序幕。19世紀50年代,有一類產品擔任了這個重要角色,此色銷的大推手,就是永遠富爭議的產品——香煙。
煙草面世早期,其銷售方法一如糖或麵粉等商品,以重量計算作批量售賣,但自50年代起,開始有煙農將煙草以木盒作獨立包裝,並冠上品牌,將自家出品與他家作明顯區分。隨着品牌概念的確立與香煙市場的演進,各煙草牌子都急切利用推廣宣傳,吸引一班品牌死忠。
那時的吸煙人士,以男人居多,廣告用上各種迷人美色,正合消費者口胃。 加上香煙利錢豐厚,而製造商都明白各品牌煙草的差異並非人人能分,故此都不惜大灑金錢打宣傳戰以籠絡人心,因而助燃了情色廣告的傳播。
19世紀後半段,香煙品牌以美女作宣傳的手法不斷演變,除了應用在傳媒及海報上,也延伸到包裝設計。當時不少品牌把美女圖像印上包裝招紙,1871年的Pearl香煙,便直接用上兩點盡露的裸女。
另一種包裝變化,是置於煙包內的「香煙咭」。這些香煙咭印有各類圖案,可視之為一種小禮物,吸引消費者儲滿整套作收藏 。有部分煙草商更提供額外獎賞,若儲齊全套寄回公司,可換取另一禮物。這香煙咭促銷手法約出現在19世紀70年代,當時的大煙商W.Duke, Sons & Company是最擅長使用這宣傳手法的公司之一。此營銷方法大受歡迎,一直流行到二次大戰時期,因戰時資源貧缺實施紙張限額配給,才步向式微。
香煙咭圖案款式眾多,咭背一般印有品牌及廠商名稱,而在各種圖案主題中,美女佔比極多。香煙咭美女有手繪亦有相片類,相片選角會用上當時的靚女紅星。與今天比對,這是19世紀的靚女Yes Card、或實體版的美女J圖。

(隔周日刊登)

作者財經版昔日文章: http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517