【旅遊籽】城市解密　符號紀錄時代

【旅遊籽：文化地標】
城市裏頭，埋藏着不少密碼。路標的箭嘴、紅綠燈的圖案、招牌上的字體，用簡化符號，在有限的空間傳達複雜的含意，讓人一看即明。然而符號不能古今通用，給你看古代招牌會一頭霧水，只因每套系統，均紀錄了一時一地之文化風貌。

有感坊間對公用標示的著作多，探討百貨公司、購物中心和商場的少，城市研究學者何尚衡（Alfred）遊走大街小巷、對比新舊商場，細看招牌、標示、廣告設計，如何由以往用來傳意和表達，到近代作為宣傳、廣告、形象建立之用，隨時代演進。

打開書本，Alfred給我展示一堆照片：中式古代建築前，掛着一個圓框，流蘇沿邊懸垂，活像夏威夷女生的草裙，畀盡你只會猜是燈籠，然而在宋代，這是旅館的招幌。
招幌，是中國最早出現的招牌。睇戲見得多，酒家門外掛個「酒」字旗，是為酒幌。懸於店舖之上、屋頂前，或豎立一根旗杆，扯上酒幌，即使整條街的建築相差無幾，仍能輕易看到隨風飄揚的幌子，是為最早期的廣告。確實起源已不可考究，但在宋代以後開始成為共用制式，顏色、所掛之物均有既定俗成的意義。比如旅店外的旗杆會掛起魚形招牌，下面吊着流蘇的籮圈。據《中國坐商古招幌》一書所說，古時要遠行者，多為上京考科舉的人，魚有「鯉躍龍門」之意，籮圈則象徵該處有食肆，當中還有細分，紅籮圈是漢族飯店，藍籮圈是回族飯店；單個籮圈表示只賣小食，雙籮圈即辦炒菜，四個籮圈則代表包辦酒席。除了意象符號，也有店舖把所賣貨物做成模型掛出來，如藥店會掛包着藥膏的方形油紙；賣錫器的店舖會將錫片串成風鈴掛起。
運用大量符號的原因之一，是古時普羅百姓未必識字，符號化的招牌更易認。「很多物件或所象徵的事，是古代人在當時文化氛圍之下才看得明，現代人看起來只會不得其解。」Alfred強調所有符號系統都因時制宜，隨科技的進步、經濟與社會結構的轉變，以及城市居住和生活環境而變化。
比如近代招牌的演進，亦與都市面貌轉變有所關連。「二十世紀以前，建築外貌鮮明，好像寺廟、教堂，會用油畫、細緻雕刻等裝飾外牆，一看便知其功能性。但二十世紀後，簡約主義興起，房屋都設計成一式一樣，招牌就像一個地標，從中突出自己，同時讓人容易找到。」要達致效果，招牌要夠大夠搶眼，訊息要簡單易明。二十世紀初，外國報紙、雜誌、電影流入香港，以文字、圖像為主導的傳播方式抬頭，逐漸取代以實物、象形符號表達的舊式招幌。將要銷售的產品以油畫廣告繪於牆身或柱身上，如1900年成立的先施公司，就曾於牆身抹上「不二價統辦環球貨」的宣傳字句。

屯門H.A.N.D.S商場，翻新後其圖示系統不但能指示方位，更是商場形象設計的一部份。

城市研究學者Alfred Ho

象形燈牌　寓意好易識別

後來汽車普及，為了讓車內乘客一樣看到廣告，便興起由大廈外牆延伸至馬路的側懸招牌。特別是1932年引入霓虹燈科技後，成了香港的標誌性景觀。當中除了常見的字體燈牌，也引用了不少象形圖案，如佐敦君悅珠寶的鑽石、西環森美餐廳的牛，而當舖所用的「蝠鼠吊金錢」，更可說是古代意象招幌的延伸：上半部為蝠鼠（即蝙蝠），取其蝠字的諧音「福」；下半部為圓形金錢，寓意利潤。許多人不知其寓意，就誤會為銅板形狀。霓虹燈風行多年，直至後來更平更光亮的LED燈箱出現，便於九十年代後式微。
「從香港的招牌設計，可以看到世界大潮流。」商場、商店緊貼時代不足為奇，想不到公共屋邨的房委會商場也有蛛絲馬迹。採訪當日，Alfred帶我們到大窩口商場。由門外一幅logo牆，到頂頭的指示牌，均保留常見於市政大廈、非常復古的clipart式圖案，原來在六十年代相當超前。
1964年，夏季奧運會首次於亞洲城市舉行，當時來自東京的委員長勝見勝及其團隊，糅合東西方美學，設計了第一套完整奧運項目象形圖（pictogram），並即沿用至今。用簡單的線條，毋須文字輔助，讓世界各地的人一看即明。比起私人商場，當年屋邨需要顧及各年齡層的使用者，便於1969年起引入系統，當時華富（一）邨商場外的展示板上，有十來個蔬菜、洗衣機、相機的象形圖，商場的店舖一目了然。及後牛頭角安基苑、青衣長青邨亦有使用同類設計。惟近年不少房委會商場轉手，這類標示板逐漸被拆。

大押招牌為「蝠鼠吊金錢」的象形圖案，寓意福和利潤。

馬路兩旁的側懸招牌，讓車內的乘客容易辨別店舖。

安基苑商場的圖案細緻，不過象徵體育用品的波鞋乒乓球拍，就出現了兩次。

同樣使用象形圖設計，長青邨商場的標示牌，去除網狀框架設計，圖案亦做成立體。

簡潔有style　塑造品牌形象

近十年，互聯網和手機興起，輕易一click就可找到目的地，招牌用來識別位置的功能性下降，商場的標誌亦由早年的大而搶眼，變得細小簡單。當中太古廣場就是明顯例子，原本建於八十年代的門面，寫有大大隻字的＂Pacific Place＂，到2013裝修工程完成，改為設於右上角、用正方形框住細小的＂PP＂圖案。於設計公司任職的Soho與Selina認為，招牌、logo已轉為塑造牌形象之用。他倆分別是Marc＆Chantal的設計師與項目經理，是本港少數設計標識系統（signage system）的公司，上年就為翻新後的屯門H.A.N.D.S商場規劃，設計一套有數十個圖標的圖示系統（icon system）。
甫踏進商場，就見到一條延綿的線，勾劃出各種符號：商場內的書本和音符；街市的雞、魚和蔬菜；天台花園的滑梯和搖搖板，將全部icon由線連繫着，連外牆也直接以圖示為主要裝潢，當中亦有加插whatsapp的對話框，寫上＂Have a Nice Day＂等訊息，迎合時下年輕人的喜好。Selina解釋：「以往多用名稱或標誌去做識別，現時更常採用圖像、顏色等多種表達方式。我覺得圖像本身是很強烈的語言，足夠為商場定位，而且路人從遠處也能看得到，同樣有地標作用。」由最本身的空間引導系統，昇華至賦予整個商場品牌形象。說到底，無論招牌或是圖案，都是與大眾溝通的語言，其實設計本身就是一個年代的紀錄。