閱讀由幾位內地學者合著的《零售4.0》，看到當中引述一個得意故事：
掌握超過30億美元資產的美國好樂公司副總裁艾莉莎·巴倫，年青時曾當一家糖果店的售貨員。她總是比其他服務員受歡迎，顧客指明找她秤糖。別人懷疑源於慷慨手鬆多送幾粒，她卻道出真正原因：「別的服務員秤糖時，起初都拿得很多，然後再一點一點的從磅秤上往下拿，而我都先拿得少些，然後再一點一點的往上加，顧客自然喜歡我為他們秤糖。」
小故事，藏了大智慧。我上網想多了解這號人物，卻找不到美國好樂公司的資料，又尋不出艾莉莎·巴倫這個人。在Google用英文關鍵字搜索相關故事，亦遍尋不果。大陸什麼東西都有假貨，難道連營銷案例也有虛構？
不論故事真假，其啟示亦值得細味。簡單地說，這是「期望管理」的原理：對一個人或一件事的期望高低，會直接影響對該人與事的觀感，以致對其後續相應行為。
2013年的《British Got Talent》首輪預賽中，有位女參賽者我印象深刻。Alice Fredenham，靚女一名，鄰家女孩打扮，出場時與主持簡單幾句互動，給人感覺是毫無自信。靦腆的僵硬笑容、緊張的雙手環抱、告訴主持人參賽前沒通知家人，因為可以輸了無人知。觀眾沒期待下抱着半點憐憫，聽到 Fredenham 以不俗但未至 Diva 級別的歌聲演繹「My Funny Valentine」，全場掌聲雷動，出名腌尖夾臭的評審 Simon Cowell 形容其聲線為「Liquid Gold」，網民也擊節讚賞。誰知其後 Fredenham 於較早前參加另一歌唱比賽 《The Voice》（中國好聲音的參考原版）的片段流出，當中她打扮性感，自信演唱，但最後卻無人轉身支持，黯然退場。網民大罵她扮怕醜造假，負評如潮，但有人作出聲援，解釋她是參加《The Voice 》在先，輸掉比賽後在信心盡失的狀況下參加《British Got Talent》。
同一把聲音，在不同期望下產生完全不同感覺。
男女關係出問題，有時也歸因於期望管理。男人在追求期和剛到手的熱戀期，往往付出120%，廿四小時候命服侍，家住屯門，也不介意晚晚送女伴回西貢屋企。到感情穩定下來，偶爾想給自己一點私人時間，便有可能給女方「你對我差咗」的感覺。「兵」法小建議：對女人要好，但好到太唾手可得，太千依百順，好到極限變成習慣，感覺便麻木。當「兵」者，要掌握期望管理下由落差所衍生的快感。
期望管理應用到教育，必要一提著名的比馬龍效應（Pygmalion Effect）。這是1966年美國一個教育心理研究，研究員找來一批小學生，隨機抽出當中兩成為實驗組，告訴教師他們是資優兒童。約一年後發覺實驗組在智商測試中的平均增長，明顯高於其餘八成。原因在於老師先入為主對資優生特別重視與眷顧，增強學生的自尊自信及學習熱誠，結果成長速度更快。
在宣傳推廣領域，亦有近似的「Framing Effect」概念，講求如何鋪排第一印象，設計讓人理解推廣訊息的一個框架，以影響受眾的好惡感覺。
腦神經專家 Greg Miller 於2006年在《Science Magazine》中有篇《The Emotional Brain Weighs Its Options》，提到為免治牛肉設計兩個包裝，一個寫「80%瘦肉」，另一個寫「20%肥肉」。產品一模一樣，但大部份人會選前者包裝。
數據，是玩 Framing 的良伴。19世紀英國首相 Benjamin Disraeli 有句金句：「There are three kinds of lies: lies, damned lies, and statistics.」識玩數，可以變出不同傳意效果。A 藥廠宣傳新藥成功率達90%，B 藥廠可以逆向宣稱：「A藥廠新藥每十個人，有一個完全無效。」
中文天王林溢欣，日前送我他們中文教學團隊新自資出版的文學雜誌《藝文青》，全書內容精彩，但職業病關係，我最喜歡內頁第一版，叫「《藝文青》成本解析圖」，當中有七個插圖：印刷$4.61、發行$13.09、運輸$0.22、稿費$1.11、攝影排版$1.62、行政$0、薪金$0，圖片底部幾隻大字：「合共$20.65」。《藝文青》賣價 $18，此圖是開宗明義的 Framing，告訴大家這是熱血有心之作，蝕着推廣文學。
最近讀到《輔仁媒體》一篇文章，標題吸引到我，叫《其實動輒被封「女神」真係好慘》，我感到與「期望管理」課題有關。其作者 Cosplayer 小月，大談被標籤為女神之苦，包括給人指控收兵，心儀對象也受一些抹黑流言影響云云。作者有自知之明，文中哀求：「求下你哋俾返個名俾啲又靚又有氣質既真·女神喇。」小月並非頂級美女那種，但絕對稱得上樣貌娟好兼可可愛愛，唯一旦冠上女神稱號，便形成一種「過度期望」的詛咒，也預設帶有收兵嫌疑，對她似乎弊多於利。
此文的有趣之處，是配相巧妙地用上她和卿姐的合照，不知這是出於小月經被封女神一役後對Framing的領悟，或是反映輔仁容總的編輯智慧。
（隔周日刊登）
作者財經版昔日文章： http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517