專業頭銜有好多種，會計 CPA、金融 CFA 你可能聽得多，但 CBA 你有否聽過？
上周帶女兒到赤柱閒逛，在大街見到一個扭氣球公仔的流動小檔位，擺放着各種得意扭波，款式極多，但沒有標價，不知貴平。上前問價錢，答案是：「你想俾幾多就幾多，自己放落前面個袋度就得喇。」細心望望檔位上的文字介紹，原來現場扭波答我價錢的，是兩位視障人士。在等待扭出我女兒所點選的波板糖氣球其間，我跟其中一位弱視自僱者阮文偉談了幾句。職業病發作，我想了解一下他的 Business Model。
阮先生遞上一張個人咭片，在其名字旁邊印有 CBA 的頭銜，全寫是「Certified Balloon Artist」。追問詳情，原來這個國際認可的氣球師資格並不簡單，需要通過一系列筆試、面試和實習試，不是考扭氣球公仔，而是要掌握大型氣球藝術裝飾，亦需懂以氣球作混色配色等細部處理，對顏色觸覺有一定要求，視障者要通過這考驗的困難可想而之。阮文偉，正是香港唯一的視障者 CBA。香港視障的扭氣球者，可能不只一人，但主動挑戰高難度考取專業資格，為他建立了一個清晰而有型的個人品牌定位。
他說自己平日會做派對扭波、會場氣球佈置等，更定期到學校教學，周末則到赤柱擺檔幫補生計。阮文偉的堅毅自強，在幾句簡單對話中表露無遺。我最後為那小小的波板糖氣球，付了一百元，聊表鼓勵。離開後我在想，若當初離遠見到檔位標價一百，我或會嫌稍有點貴，未必上前幫襯。反之標價太低，我可能又會跟那價錢付費。在赤柱這個中高產人士偏高的地點，這門小生意的最佳訂價，正是自己決定俾幾多的模式，營銷學上稱為「Pay what you want （PWYW） Model」。
PWYW收費模式有不少應用例子，當中很多更容許消費者選擇免費。此模式最知名的案例，當數2007年 Radiohead樂隊推出他們的第七大碟「In Rainbows」時，破格同時提供網上數碼下載，價錢由下載者自訂，多少悉隨尊便。撰寫《長尾理論》的著名作家 Chris Anderson，在其探討免費模式的專書《Free: The Future of a Radical Price》中，有詳述這有趣例子。總結是：8%的樂迷不付分毫，但有20%付出比平常高兩到三倍的價錢。此外，網絡下載無阻豪華盒裝的強勁銷售，反而讓歌曲傳播得更廣，令樂隊其後的巡迴演唱，門票收益更驚人。
2013年，Headsets.com 也試行 PWYW，當中只有10%消費者付低於平均價格，其 CEO Mike Faith 樂觀指出：「Just as money-back guarantees were considered over-generous and dangerous when they were first introduced, they are almost a standard nowadays. There is no reason that trust-based pricing shouldn't become a norm over the next decade.」
PWYW 收費方式的優點，包括避免了訂價過高嚇走潛在買家；自訂物件所值，顧客心理上會覺得更公道且受騙機會減少，有助開拓新市場擴闊新使用者群。此模式也促成價格分歧（Price Discrimination），能從部分狂熱死忠手上收取高於平均值的價格。但 PWYW 並非完美訂價模式，不會萬試萬靈，若追求利潤最大化，遇上大群貪小便宜群眾，分分鐘血本無歸。
不少學者對 PWYW 題材感興趣，希望研究出在什麼條件下，PWYW 能勝過固定標價。加州大學一班學者在2010的《Science Magazine》發表了論文《Shared Social Responsibility: A Field Experiment in Pay-What-You-Want Pricing and Charitable Giving》，詳述他們在一所大型遊樂場所做的價格實驗。實驗測試對過山車玩家的玩後紀念照試行自訂價錢模式，結果只收到極低的平均價$0.92美元。但當告訴買家，他們所付的一半，將會捐給病患支援機構，平均價則急升至$6.5美元。結論是加入慈善元素，能令PWYW成功機會較高。我的赤柱買氣球經驗，也算符合這法則。亦有學者指出，PWYW 較適用於壟斷市場，因為若有大量競爭對手而他們都行標價制，其價格便設了一個心理上的錨，令自訂價者不願付出高於此值太多的價格。
細閱PWYW的案例，也能從一些實際應用經驗，找出讓此法更成功的操作細節。電子遊戲平台 Humble Indie Bundle 結合獨立遊戲開發商，把各自的遊戲捆綁出售，便推行 PWYW 訂價供人下載，取得過億收入的大成功。它們同樣加入上述的慈善元素，但多行一步，讓買家自訂受惠機構。同時加入另一機制，若買家所付價錢，由系統計算出來是高於平均值，便會收到平台為這班「貴客」特設的額外內容，鼓勵買家多付一點。
我亦看過實戰經驗分享，在網上採取PWYW，不能完全免費，起碼也要收一分幾毫起標，其重點在於要讓買家輸入信用咭資料。網民首重方便性，PWYW 能一鍵下載的話，願意付費者也會因貪方便而不付錢直接下載算了。反而若能要他做多步打信用咭資料，價錢無論如何也得輸入，便有機會從部分愛好者中收取更多。
PWYW 的新應用時而有之，近年我認為最有趣的，首推美國投資公司Aspiration。它們希望打破私人銀行專業資產管理服務的高入場門檻，提出$500美元的最低投資額，更沒設固定佣金制度，投資者能自訂他們認為合理公道的佣金分成。其CEO Andrei Cherny這樣形容其公司：「Merrill Lynch with a Conscience.」
PWYW 應用到投資領域能否成功，現在還未能斷定，但「有良心投行」這個概念，聽起來很Fancy，我希望它們成功，讓世界多一個良心有價的案例。
（隔周日刊登）
作者財經版昔日文章： http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517