香港零售業步向慘淡經營之際，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等電商平台，在11月11日購物狂歡節中又一次創出成交奇蹟。根據阿里公佈的數字，雙11甫開始5分45秒，商品成交額已經超過50億元人民幣；12分28秒，成交額突破100億；1小時13分59秒，成交額突破300億。
除了令同行咋舌的成交速度和金額之外，阿里雙11的表現，有兩點值得注意。一是流動互聯網終端成為網購的主要通路——雙11開賣不足18分鐘，無線交易額就超過100億，在首一小時300億的成交額中，有72%來自流動客戶端。另一點，則是阿里全球擴張的成績明顯——首1分45秒內，天貓跨境貿易商品的成交額即超過了2014年雙11全天。自去年9月在美國上市之後，阿里開始大舉全球化擴張。昨日跨境貿易成交量的激增，是阿里全球化元年的最大成績。
以香港為例，一眾師奶和上班族去年就把香港推上雙11境外消費的榜首。面對大陸網購市場的火熱氣氛，香港的商家從不是旁觀者。本地零售狀況開始轉差，周大福、屈臣氏、莎莎等諸多品牌都落力去拓展大陸網購市場，自然不會錯過雙11這樣有一億多人參與的購物狂歡節。雖然香港網購市場極為有限——根據Roland Berger顧問公司2014年發佈的報告，網購僅佔香港零售業的1.9%份額，但大陸網購熱潮對於本地電商亦有帶動作用。除了屈臣氏、日本城等品牌在自家官網推出雙11網購優惠外，主攻港台市場的德國網購平台Zalora推出雙11、雙12優惠，老牌電商Yahoo亦利用香港零關稅的優勢，把港台兩地的Yahoo打通合力推出跨境電商平台，以台灣商品來攻佔雙11的客流。
其實，網購的市場鎖定在本地客戶是不夠的，互聯網的本質是無國界的。阿里巴巴的成功，固然在於有龐大的商家團隊參與和基於低廉人工的運營、運輸成本，最根本的是，大陸有數以億計的年輕網民。大陸的這群年輕人，樂於嘗試新鮮事物，對價格敏感，喜歡快消和輕奢品牌；最重要的是，他們的生活高度依賴網絡。這亦是阿里成為世界最大電商平台的原因：先佔領市場，然後才有財力和動力逐步完善運營、運輸、支付等周邊業務。憑藉先行者的優勢，阿里雖出身草莽——早年偏安於江浙一帶、個體商家聚集，短短幾年間就成為涵蓋網購、金融、物流等多領域的巨頭。由阿里領跑的電子商務亦成為不容忽視的一個市場，得到中國總理李克強為其代言。
假貨成阿里全球化瓶頸
阿里巴巴採取的這種草莽生存路線，如今卻成為其全球化征程中最大的瓶頸——假貨危機。自成立以來，阿里就一直受到對手、買家、乃至品牌商對其賣假貨的指摘。今年初阿里大戰國家工商總局，正是因為工商總局發佈報告指淘寶假貨率高達62.75%。最近的例子，是Gucci母公司在紐約起訴阿里巴巴侵犯其商標權且售賣假冒商品。對此馬雲回稱「寧可輸掉官司也不和解」，更回嗆奢侈品牌賣這麼貴是荒謬，建議反思其經營模式。
馬雲如此強硬，是因為大量假冒產品聚集在阿里的生命線——淘寶。若承認假貨雲集，阿里必定要依照品牌要求進行徹底打假，這會影響淘寶近千萬家的中小賣家。這除了與阿里巴巴提倡的草根經濟理念相悖之外，更有可能給馬雲帶來致命的經濟打擊——知識產權律師Harley Lewin認為，若阿里根除假貨，「他們會破產」。
短期來看，阿里巴巴並沒有處理假貨危機的能力，因為體量巨大，阿里無法在中國這個山寨之國獨善其身。這不僅是阿里的瓶頸，也是整個大陸網購市場的問題。外國網購平台若要進軍大陸，就要明白，阿里雙11巨額成交量的背後，是中國絕大多數人只能承受廉價、快消的生活模式。
陸昕慈
傳媒研究員