庫克領導的蘋果，常被認為未能承繼已故教主喬布斯作風，推出革命式的創意產品，就連剛發佈的iPhone 6s及6s Plus，亦被批評只有3D Touch、玫瑰金機殼及高像素相機等寥寥可數的改動。縱使被批創意乏善可陳，但iPhone近年仍長賣長賺，有分析認為iPhone成了地位象徵，能保蘋果不倒一段時間。
抗衡Android平價手機
《紐約時報》專欄作者曼約奧（Farhad Manjoo）指，電腦及手機等硬件產品，一般難逃不斷減價及盈利下跌的宿命，但蘋果打破了這定律。過去不少人認為Android陣營以機海戰術奪取市場佔有率，最終能打倒蘋果，但iPhone銷量的增長率在前年放緩後，去年憑藉大芒機款大幅攀升，加上價格偏高，利錢多，佔整體智能手機市場盈利估計達92%。
曼約奧指由於iPhone被當成奢侈品推銷，增強了用戶擁有的渴望，在中國等地成為身份象徵，令蘋果得以抵擋平價手機的競爭。但這策略要建基於全球越來越多人有錢，若中國等大市場經濟衰退，蘋果就會有危機。
美國《紐約時報》