Snapchat，對很多30歲以上人士來說，是謎一樣的傳訊軟件。他的主要特色，是訊後即焚，即訊息被閱後會自動消失，不能回味翻看，睇漏眼聽不清閣下自理。這個看似不方便的功能，卻吸引了每天1億的活躍用戶，日日發出4億條圖像或影片訊息，而Snapchat最厲害之處，是25歲以下用家高達71％，美國的新生代「千禧BB」中，有3成常用Snapchat，而且持續增長。學校資訊網站Niche.com調查過去兩年美國1萬所中學畢業生的手機使用習慣，2015畢業學生使用Snapchat的比例，比2014的大增32%。年輕族群乃商家必爭，Snapchat憑此優勢估值高達160億美元。
Snapchat 大受年輕人愛戴的關鍵，在於其24歲 CEO Evan Spiegel 的視野。他看到圖片與影像的功能演進，上一代將之用作記錄生命重要時刻，但新一代則事無大小頻密日拍夜拍，因為影畫取代了語言，成為他們日常溝通最重要的表達工具。結合 Snap 與 Chat，讓年輕人能更即時更形象化地表達自我。相對於Facebook，Snapchat的私隱度更高，這是取悅年輕人的另一要點。我在中大任教很喜歡問學生平時用什麼軟件，發覺 FB 使用度急降，原因就是私隱問題，尤其阿媽一輩開始玩FB後，新生代覺得網絡空間受侵佔。
Snapchat除了訊後即焚外，亦加入了Stories模式，讓每個人可以拍攝一條訴說自己生活故事的短片，在24小時內讓人瀏覽。Snapchat巧妙地將此User Generated Content（UGC）功能所募集的短片，集合精選作策展，變成各類主題式故事。例如最近美國最高法院裁定同性婚姻全國合法，Snapchat便衍生一個名為Marriage Equality的Live Story，將大眾分享這歷史一刻的不同慶祝短片，結合成一條同志平權主題的影像大雜燴。Stories模式亦應用到其他各類主題，例如 NBA、MLB等運動聯賽，將球迷拍攝的賽事精華及花絮集成主題故事。除UGC內容外，Snapchat亦與CNN、Cosmopolitan等內容生產者合作推出Discover頻道，着它們製作配合Snapchat全屏介面的精選影片及短文。
Snapchat的另一神秘之處，是它的商業模式。配合它們新一輪融資，Spiegel早前罕有地高調曝光演說，向公眾分享他心目中的Snapchat廣告思維，而他對網上廣告的觀點，我認為對經營網上媒體或廣告業者均有重要啟示。
Spiegel認為絕大多數科網生意人會將廣告視為必要之惡，網上廣告猶如使用網上服務的稅收徵費。但他則將廣告看成自身產品的一部份。Spiegel聲言自己深明年輕人的想法，覺得傳統按用戶分類派發的Banner與Pre-roll Ad都是擾民之物，堅持朋友間的影畫傳訊部份不能有廣告，那Snapchat還有什麼收廣告空間？
Snapchat的廣告理念，是重視 Context而非 Targeting。Spiegel如此解釋針對消費者分類派發廣告的問題：「Pre-rolls are really annoying because it gets in the way of the content you want to watch.」換句話說，Targetting的廣告訊息或許適合觀看者，但內容卻與觀看者刻下所看的主題不符，影響了觀賞體驗，況且觀看者心思都集中在那刻關注的主題時，對與主題無關的廣告內容接收更差。
故此Spiegel建議的廣告模式，是在各主題故事或Discover頻道中，插入與主題相關的廣告，例如在中學校園畢業主題故事裏的可口可樂廣告，其廣告訊息便圍繞恭賀畢業學生。另一類廣告處理，是將廣告內容化為主題故事本身，有點像網媒的Sponsored Content手法。P＆G的洗衣粉品牌Tide，最近就創作了一條迎合父親節的故事，當中全是不同爸爸處理各樣粗重工夫的短片，過程固然會弄髒衫褲，讓人聯想到洗衫，短片再內滲品牌名與其主訊息‘ #GetsItOut’的Hashtag。
Spiegel將其Snapchat廣告，取名「3V Advertising」，以強調它們的表達形態。3V分別是Vertical、Video與Views。Vertical指Snapchat廣告片全是直度；Video指內容配合主題的短片；Views指廣告皆全屏顯示。直度全屏的處理，讓用家不需把手機轉橫，據Snapchat的統計數據，這個安排能讓用家的觀看廣告完成度提升9倍。細想一下，橫屏影像是承襲於電視的產物，沒有考慮用家轉動手機的不便，Spiegel一開始便以手機作媒介思考，從手機用家角度做設計。廣告商專登要為Snapchat改廣告格式並不方便，但Spiegel認為這才是手機的理想廣告形態。Snapchat的廣告信念圍繞一個特點，就是在各範疇將對用家的騷擾減到最細。Spiegel被譽為最能掌握新生代思維的CEO，他深思下的廣告策略，或指出了未來網絡廣告的發展路向。
作者財經版昔日文章： http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517