英國經典名牌Burberry在其招牌格仔圍巾上繡上一個大紅福字，作為迎合中國新春的限量特別版，香港網民嘩然，恥笑辱罵之聲此起彼落：「What the 福？」「This is 福巾crazy！」「期待繡上祝君早安。」微博國內網民也罵得凶狠，聲稱與山寨貨無異。綜觀網絡輿論，大眾近乎一面倒認為福字are from Mars，格仔are from Venus，兩者格格不入，大紅福破壞了Burberry設計的高雅格調，為迎合大陸惡劣品味而犧牲品牌形象。
清楚形象重要性 非鹵莽之作
我看到那條福巾，第一個反應是馬上思考，一眾網民認為明顯不妥的設計，為何過得到品牌內部的設計團隊那關？難道他們的思維真的像網民所想如此簡單，為取悅大陸人而不怕影響品牌形象？就Burberry剛公佈的第三季全球業務數據，其生意增長主要由歐美、中東及印非地區帶動，業務穩健發展。反之中國受着習總打擊貪腐及送禮之風，生意跌趨成形。我不信它們會覺得透過一套限量產品能挽救放緩生意，更犯不着為遷就內地業務，破壞品牌形象。Burberry管理層不是省油的燈，因過去十年它們才剛經歷了一場驚濤駭浪的形象拯救戰，成功守護品牌高格調定位。
二○○五年Burberry面對史上最大危機。當時英國社會湧現一股名為Chav的文化。Chav一詞帶有貶義，泛指那些低學歷沒文化之徒，他們兼具反社會或不道德行為傾向，多被用來描述工人階級出身的年輕人。典型Chav一族身穿名牌運動服，頭戴棒球帽再配滿身金飾。英國足球狂熱份子中的不少流氓，正是Chav的代表。而對Burberry的噩耗是這班Chav鍾情翻版格子花紋的棒球帽，個個進場睇波做Burberry另類代言人。文雅地講叫死亡之吻；坦白地講叫「戴到cheap晒」，這股熱潮大幅影響品牌聲譽和銷售。
在關鍵時刻，傳奇時裝界女企業家Angela Ahrendts受命為CEO，展開品牌拯救大計。她首先任命年輕設計才俊Christopher Bailey為creative大腦，把各地區設計團隊的權力收歸中央，由Bailey一人把關。經典格子圖案本來是每件Burberry產品必有標誌，Ahrendts將這圖案限制只於一成的產品出現，並回購各國二十三個對外的品牌授權，藉以把生產控制在自己手裏，解決翻版及格仔圖案氾濫市場弊病。
Ahrendts是英國收入最高的CEO，年薪過千萬英鎊。但回望Burberry生意與品牌價值在過去十年的提升並重回正軌，公司計落除笨有精。Ahrendts於二○一四年轉會蘋果電腦，Bailey接任CEO，同時繼續掌控品牌整體設計。這位型男設計師經歷過品牌低潮，明白搞cheap品牌形象可以有多大鑊，故此我不相信福巾設計是他無視Burberry格調的鹵莽之作。
外國人貪過癮 演變另類商機
較合理的解釋，是Bailey等人真心不認為一個大紅福有多核突。或許對鬼佬來說，福字只是有中國特色的symbol。尤其作為限量特別版，並不太影響品牌整體設計。看一下其他外國名牌，福字也經常被用作特別推廣。Tissot錶就曾推出Le Locle福字限量版，大個福字印於錶面；Parker也有一支新商籟系列福筆，將福字刻於筆尖，正牌戴個「福頭」。外國人似乎聞不到福字滲出的那份土味，銅鑼灣Burberry分店店員被訪時提到，福巾在十二月上市後旋即斷貨，買家以外國人居多，因他們喜歡福字的意思，又可過中國癮，這是我們香港人看不到的另類商機。那麼中國的土豪暴發會否只是一個有錢的Chav？
BBC對Chav有這樣的定義：「喜歡華而不實的珠寶、貴而俗氣的衣服、舉止粗鄙、言行令人生厭，成了別人笑柄還自認為很酷的一群人。」與土豪相似嗎？不過今次福巾的關鍵，是訂價。以往英國Chav「用cheap晒」的是翻版貨，今天福巾比正常巾還要貴多九百元，一條圍巾賣五千七百五十元人仔，我相信這便是Burberry不怕土豪是中國版Chav的原因。
徐緣
NxTomo 市務總裁、營銷專欄作家
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本欄隔周四刊出