十萬緣想:Burberry福巾背後故事 - 徐緣

十萬緣想:Burberry福巾背後故事 - 徐緣

英國經典名牌Burberry在其招牌格仔圍巾上繡上一個大紅福字,作為迎合中國新春的限量特別版,香港網民嘩然,恥笑辱罵之聲此起彼落:「What the 福?」「This is 福巾crazy!」「期待繡上祝君早安。」微博國內網民也罵得凶狠,聲稱與山寨貨無異。綜觀網絡輿論,大眾近乎一面倒認為福字are from Mars,格仔are from Venus,兩者格格不入,大紅福破壞了Burberry設計的高雅格調,為迎合大陸惡劣品味而犧牲品牌形象。

清楚形象重要性 非鹵莽之作

我看到那條福巾,第一個反應是馬上思考,一眾網民認為明顯不妥的設計,為何過得到品牌內部的設計團隊那關?難道他們的思維真的像網民所想如此簡單,為取悅大陸人而不怕影響品牌形象?就Burberry剛公佈的第三季全球業務數據,其生意增長主要由歐美、中東及印非地區帶動,業務穩健發展。反之中國受着習總打擊貪腐及送禮之風,生意跌趨成形。我不信它們會覺得透過一套限量產品能挽救放緩生意,更犯不着為遷就內地業務,破壞品牌形象。Burberry管理層不是省油的燈,因過去十年它們才剛經歷了一場驚濤駭浪的形象拯救戰,成功守護品牌高格調定位。
二○○五年Burberry面對史上最大危機。當時英國社會湧現一股名為Chav的文化。Chav一詞帶有貶義,泛指那些低學歷沒文化之徒,他們兼具反社會或不道德行為傾向,多被用來描述工人階級出身的年輕人。典型Chav一族身穿名牌運動服,頭戴棒球帽再配滿身金飾。英國足球狂熱份子中的不少流氓,正是Chav的代表。而對Burberry的噩耗是這班Chav鍾情翻版格子花紋的棒球帽,個個進場睇波做Burberry另類代言人。文雅地講叫死亡之吻;坦白地講叫「戴到cheap晒」,這股熱潮大幅影響品牌聲譽和銷售。
在關鍵時刻,傳奇時裝界女企業家Angela Ahrendts受命為CEO,展開品牌拯救大計。她首先任命年輕設計才俊Christopher Bailey為creative大腦,把各地區設計團隊的權力收歸中央,由Bailey一人把關。經典格子圖案本來是每件Burberry產品必有標誌,Ahrendts將這圖案限制只於一成的產品出現,並回購各國二十三個對外的品牌授權,藉以把生產控制在自己手裏,解決翻版及格仔圖案氾濫市場弊病。
Ahrendts是英國收入最高的CEO,年薪過千萬英鎊。但回望Burberry生意與品牌價值在過去十年的提升並重回正軌,公司計落除笨有精。Ahrendts於二○一四年轉會蘋果電腦,Bailey接任CEO,同時繼續掌控品牌整體設計。這位型男設計師經歷過品牌低潮,明白搞cheap品牌形象可以有多大鑊,故此我不相信福巾設計是他無視Burberry格調的鹵莽之作。

外國人貪過癮 演變另類商機

較合理的解釋,是Bailey等人真心不認為一個大紅福有多核突。或許對鬼佬來說,福字只是有中國特色的symbol。尤其作為限量特別版,並不太影響品牌整體設計。看一下其他外國名牌,福字也經常被用作特別推廣。Tissot錶就曾推出Le Locle福字限量版,大個福字印於錶面;Parker也有一支新商籟系列福筆,將福字刻於筆尖,正牌戴個「福頭」。外國人似乎聞不到福字滲出的那份土味,銅鑼灣Burberry分店店員被訪時提到,福巾在十二月上市後旋即斷貨,買家以外國人居多,因他們喜歡福字的意思,又可過中國癮,這是我們香港人看不到的另類商機。那麼中國的土豪暴發會否只是一個有錢的Chav?
BBC對Chav有這樣的定義:「喜歡華而不實的珠寶、貴而俗氣的衣服、舉止粗鄙、言行令人生厭,成了別人笑柄還自認為很酷的一群人。」與土豪相似嗎?不過今次福巾的關鍵,是訂價。以往英國Chav「用cheap晒」的是翻版貨,今天福巾比正常巾還要貴多九百元,一條圍巾賣五千七百五十元人仔,我相信這便是Burberry不怕土豪是中國版Chav的原因。

徐緣
NxTomo 市務總裁、營銷專欄作家
http://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing
本欄隔周四刊出