足球運動日漸朝向商務企業化運作，品牌頓成球會的營銷策略和身份的重要部份。享負盛名的國際大型球會，很多都是藉着出色的品牌推廣策略冒起。很多顯赫有名的足球品牌，某程度上和他們的DNA有着密切的關係。
他們如何打造自己的品牌，與球會的歷史和領隊的方針息息相關。我認為他們的DNA亦建基於此。他們有時在有意無意間演化出獨特的DNA。但在大多數的情況下，球會話事人定下的發展基調和路線，往往反映及帶領他們建立獨有的DNA。
以曼聯為例，他們是英國以至亞洲其中一支最受歡迎的英超球隊，紅魔在亞洲的受歡迎程度，較諸在英國更甚。過去26年，曼聯在費格遜執掌帥印下，成功吸納了大批亞洲粉絲。費爵爺不單培育紅魔92年黃金一代，更培養出球員堅定和必勝的決心，把原應和波的賽事轉化為贏波；敗仗變成和局，在球賽未結束前永不言棄，全力搶攻。
至於阿仙奴，法籍教頭雲加把槍手由一支硬橋硬馬、倚重體力的粗枝大葉球隊，改造成以細膩、技巧及短傳入楔為主的球隊，讓觀眾看得賞心悅目，遺憾的是兵工廠總是被曼聯壓住。阿仙奴在教授雲加的帶領下，足球風格常被外界喻為「藝術」，與傳統的英式足球截然不同。
車路士的DNA又是怎樣的呢？摩連奴第一次接手執教，標誌着車路士王朝興起，藍戰士自此贏盡各大錦標。摩連奴堪稱戰術大師，特別擅長應付大戰。他精於全面分析對手的特點，從而定出剋敵之法。他上季領軍作客擊敗曼城與利物浦，甚至可被視為戰術運用的完美示範。
摩連奴以鐵腕治軍，哪管是最頂級的球星，也要貼服執行摩帥一切指令，否則都必然會被打入冷宮，甚至是被踢走。摩連奴上季首嘗四大皆空滋味，但今季已強勢反彈，車路士更大有機會重奪聯賽錦標。
作為唯一一支從未贏過英超冠軍的傳統勁旅，利物浦總散發着一股反映出當地60年代經濟不景的氣息。利物浦人口其實與天水圍相若，着實難以單獨支撐一支英超球隊。其實一眾利物浦擁躉心知肚明，眼下這支紅軍根本無力贏得英超冠軍，更遑論回復八、九十年代時的光輝。然而，他們始終是無怨無悔支持球隊與球員，正如會歌《You'll never walk alone》那樣，對紅軍不離不棄。
利物浦與球迷的關係貴在忠誠，皇家馬德里則採取另一種品牌策略，用銀彈政策盡收天下兵器，以最豪華的陣容打造「銀河艦隊」。皇馬近年已有一項不成文規定，就是每年舉債簽入一名頂級球星，以維持「地上最強球會」地位。
皇馬致力買球星 男女通殺
皇馬致力收購技術出眾、樣貌俊朗的球星，顯然是採取「男女通殺」的策略，務求吸納最大量的擁躉。儘管皇馬不斷舉債買人的行為，經常被批評為不負責任，但他們陣中確實是星光熠熠。對於喜歡追星的球迷，皇馬自然是他們的不二之選。
建構品牌價值的DNA，往往取決於球會話事人的取態。球迷認同或喜歡某球會的DNA，自然會支持他們。不過，足球與體育充滿感性與熱情等元素，對各種DNA的愛惡亦因人而異，有時並不能以常理解釋。球迷支持一間球會，某程度也能反映其性格。英國球迷通常會因為地緣因素，選擇支持一支球隊；但亞洲的球迷則會依據球會或其話事人的哲學與理念，選擇自己喜歡的球隊。
劉民輝
數碼通創新服務策劃總監
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