Henry Ford在19世紀初出售美國第一個普及汽車型號Model T時有句名言：「Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black.」這個說話有霸氣，有如餐廳老闆跟食客說：「你叫乜嘢食都有，只要你所選嘅，係常餐列咗出嚟嘅食物。」或者未婚夫向未來老婆豪言：「妳想去邊度度密月都可以，只要嗰處地方，可以用回鄉證去到嘅。」明明無選擇卻說成自由任你揀，今天叫語言藝術，當年卻成為經典商業金句。Model T不為顧客提供選擇，卻能成功大賣，因為統一化大量生產壓低了成本，讓汽車普及化，人們能一嘗揸車的滋味，抵銷了無得揀的不快。
但今時今日各行各業競爭激烈，滿足消費者不單要有得揀，不少企業更朝個人化客製化發展，希望讓人覺得產品是專為他們而造的窩心設計。
1987年Stan Davis在《Future Perfect》一書中首次提出Mass Customization（大量客製化）一詞。「大量」與「客製化」是矛盾概念，工業革命後科學管理講求模式化、標準化，以帶動量產的高效率與低成本，而客製化卻意味小量生產，度身訂造。但隨着科技的進步，這兩個相反概念卻慢慢能夠融合。這個融合涉及兩個部份：如何有效了解及記錄每個顧客的不同需要，從而創製出因人而異的產品；以及如何控制成本，讓大量製造每個獨特產品時保持一定的生產效率。
美國商業顧問James Gilmore 與B. Joseph Pine II，在1997年曾在Harvard Business Review寫了一篇《The Four Faces of Mass Customization》，提出Mass Customization的四種變化，為理解這個影響商業世界至今的概念，提供了更佳的框架。
度身訂造 迎合客人要求
第一種名為Collaborative Customization，是最典型與顧客磋商，讓他們充分表達自己的需要，企業從而為每個人度身訂造的客製化方案。美國的shoesofprey.com，讓人在網上設計專屬自己的一對鞋，用家可從款色、物料、花紋、顏色、裝飾各方面細緻選擇，再根據自己的腳部大小，訂製那雙獨一無二的絕世好鞋。曾被Inc. Magazine選為美國最創新小企業的Threadless，也透過網絡讓人設計t-shirt圖案上載至品牌網頁，同時讓大眾為不同上載了的設計提供改進意見。設計者可聽取大眾對自己作品的看法，了解那個設計反應最佳，才決定下單生產製造。
這種客製化生產模式需要有系統地收集每個獨立個體的要求，是實際生產以外的另一成本負擔。但隨着客製化產品屬性選擇介面越見簡單易用，以及Threadless這種社交網絡式平台的出現，大大減輕收集顧客所需的處理成本。3D printing技術的普及，亦進一步精簡了個人化商品的生產流程與成本。
第二種客製化方法是Adaptive Customization。此方案講求為顧客提供彈性，讓他們就自己不同情況的使用需要，自己組合所需的產品。Mixmyown.com是其中一例，它們提供了過百種不同穀類早餐的食材原料，讓人在網上自己mix and match，再在網上下單，翌日送到府上。這種方法在生產成本上較易控制，重點在於物流掌控，產品不算完全度身訂造，但從顧客角度看，也算有不錯的自選元素。
包裝下功夫 變獨一無二
第三種我最喜歡，名為Cosmetic Customization。用最通俗方法解釋cosmetic在這裡的意思，即是「扮嘢」。這類customization的產品沒有實質的根本改變，但卻會在包裝上做功夫，讓消費者覺得產品獨一無二。可口可樂的「名字罐」正屬此例，罐內的汽水依舊，但上面印上「男神」二字，卻足以讓人片刻自high，即使舉罐暢飲的，其實是個像馮煒光一樣的毒男。最近Diet Coke在以色列有一個更厲害的推廣計劃，它們透過電腦合成隨機圖案，生產出超過200萬款不同的樽身招紙，令市面上差不多每支diet coke都是絕版設計。這個宣傳點子在當地炒得火熱，大家爭相把買到的獨特圖案Diet Coke放上網上分享。名字罐也還有撞名的可能，還不及這個「萬花筒」式Diet Coke稀有。
最後一種叫Transparent Customization。這種與cosmetic正正相反，廠家為個別顧客微調產品，但卻不改包裝或大鑼大鼓宣傳，是靜雞雞的貼心服務。Ritz-Carlton會有系統地記錄客人每次入住過程當中的特別要求，例如多要兩條毛巾、要用防敏感物料的枕頭等等，到客人下次再光臨入住，酒店已自動波為他們作相應準備，這種customization低調非常，卻同樣窩心。
若果Henry Ford來到今天的世界，他應該會改口：「Any customer can have a car painted any color that he wants so long as he know what color means.」
徐緣
營銷專欄作家
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本欄隔周四刊出