蘋果由「教主」喬布斯年代對產品和個人私隱均全力保密，到庫克公開性取向、暢談環保及人權，以及善待小公司，可見公司文化逐步走向開放。
庫克愛提及喬布斯對他的建議：「當你接管公司時，緊記活出自己。」庫克言聽計從，在《彭博商業周刊》撰文出櫃。商業分析員及教授直言，庫克做法大膽充滿未知之數。無論怎樣，庫克出櫃反映蘋果文化改變。
喬布斯玩神秘
喬布斯主政年代，全力打造產品保密文化，教主亦身體力行，捍衞個人私隱，對於個人病情一直三緘其口。庫克上台後，在產品保密工作，繼承教主做法，做到滴水不漏，但在環保、人權等議題上勇於發聲，也更願意和小公司合作。
在消息發佈上，庫克和喬布斯看來也各有心頭好。喬布斯跟《時代》周刊關係友好，做過多次《時代》封面人物。庫克跟《彭博商業雜誌》的關係也非比尋常，庫克上月才剛剛上了《彭商》封面，隨後又在《彭商》撰文「出櫃」。《彭商》主編蒂蘭吉爾（Josh Tyrangiel）披露，整件事由庫克主動：「他打電話來，問可否在加州見面。」蒂蘭吉爾表示，庫克決定出櫃不是輕率而成，強調經過深思熟慮。
美國著名公關公司、愛德曼公關公司公共事務部主管埃爾納（Brian Ellner）表示，庫克出櫃安排經過精心部署，目的是向其他商業領袖及大公司行政總裁傳遞訊息。
美國《紐約時報》