麥當勞公佈業績，純利遜預期；重點是，本來的預期已經不甚樂觀。麥當勞在歐洲同店銷售下跌，可以推說是經濟不好影響消費力；周期問題，時間解決。亞非和中東的同店銷售大跌7.5%；因為福喜，本來預期更差，算是不幸中之大幸。
不過，真正的憂慮，還是美國本土的同店銷售跌幅。其實十多年前，已經有不少分析指，傳統快餐業面臨挑戰，可惜分析只中了一半。因為那些離地的市場顧問報告，許多連鎖式快餐店的變招，是在餐牌上僭建大量素食和健康的選擇。另一個改革是搶攻晚餐，甚至是深宵市場。這些統統是增加銷售但降低盈利率的七傷拳。結果，成本高了，卻沒有扭曲傳統美式快餐的劣勢；尤其是綠色食物，反應甚差，最終還是無聲無息地被除牌。事實上，高脂肪高膽固醇的垃圾食物，仍然大受消費者歡迎，就以香港為例，中價定位的Gourmet Burger越開越多。
美式食物本來不上大雅之堂，但廿世紀下半葉過後，似乎美式食物也向Gourmet發展。要知道，戰後興起的傳統美式快餐文化，是圍繞着小朋友的口味和感覺而設計；麥當勞的開心樂園餐便是一例。我們這代人會說許多兒時回憶都在麥當勞，又或者很羨慕別人的麥當勞生日會。今天的小朋友，或許仍然喜歡它們的炸薯條，但恐怕他們這代人不會覺得上麥當勞是甚麼一回事。在發展中國家，尤其是出生率高的，傳統美式快餐仍然有空間；現在麥當勞最努力主打的，正正是印度。
做飲食，賣的不是食物，而是感覺；飽是一種感覺，好味又是另一種感覺，開心、回憶等，統統都是可以營造出來，可以被販賣。星巴克，就是這個年頭，透過飲食販賣感覺的高手。話說，麥當勞見星巴克賣咖啡利錢高，也搞個McCafé，可是無論在選址、產品質素抑或營運細節，全部捉錯用神。要將一家曾經極度成功的企業轉型，比起由零開始更難。所以麥當勞對手Yum! Brands的分散品牌策略，應當更易轉型到下一世代。話說麥當勞明年初又轉策略，讓消費者自選漢堡包的組合，但直覺告訴我，這將會是失敗之作。
利世民
http://www.facebook.com/leesimon.hk