上市公司年度業績期近尾聲，我發現，這兩年貴為天之驕子的內需消費龍頭股，大部份業績都差強人意，而且有一個共通點，就是罪魁禍首都來自電商網購。股票眾多，大家對號入座。這些傳統零售商有些早在好幾年前已經宣稱起步網銷，卻從來只聞樓梯響，業績發佈會時往往着墨不多。但是這兩年幾乎被逼埋牆角，皆因全世界的實體店同比增長銷售都開始停滯或倒退，那邊廂網上銷售數字從兩年前的不足5%，一下跳到去年佔全國零售的9%！此消彼長，事實擺在眼前，再不容管理層狡辯網購對生意「威脅不大」。
近兩星期，和很多客戶對阿里巴巴IPO、騰訊（700）入股京東商城等新聞交換過意見，驚訝他們大部份都從很片面的角度來看網商這個行業，更不用說對O2O（online to offline)的理解。這當中不乏私人銀行Ultra High Net Worth（UHNW）客戶，教人相當驚訝這些人憑甚麼決定擲億億聲的金額去買這些TMT股票？有些人看我健談還順便問計他們自己旗下實業的網上百年大計，我只能笑而不答。坦白說，這些靠傳統商業起家的人，之所以搞起網購電商來事倍功半，往往與三種致命思維陷阱有關，簡稱三大死穴。如無法一一勘破，最後無論再怎麼花錢打廣告，一樣失敗告終。
魚與熊掌是一個偽命題
第一道死穴大部份人都知道，線下傳統業務太好賺（不適用於香港，因為消費行業早淪為包租公的奴隸），這不光是賺本業的錢，還有很多融資的錢（P&L好睇就有銀行融資錢賺，估計大部份讀者也懂的）。網銷嗎？又要明碼實價減價促銷，又不能幫地方政府拉動鋼筋水泥，講白了就是雞肋。認真大搞網購平台？你想把自己狂開的那些二、三、四、五線城市分店鬥死搞死嗎？忘了前幾年都投入多少資金了嗎？好了，投資方向錯誤的sunk cost影響到決策。管理層充份意識到問題所在，但為了保業績就只能飲鴆止渴，拒絕拖延壯士斷臂的痛苦選擇，結果一拖再拖。強如Sony的Playstation，也無法頂住來自售賣遊戲的強勢部門反彈，遲遲不做online game，最後變成irrelevant，令人不勝欷歔。
至於另外兩個死穴，「缺乏互聯網DNA」或很多人講的「體驗差」，不只傳統商人，連普通人聽完都說這種玄之又玄的terms聽了真的讓人不知所云。這裏我把這些marketing gimmick還原釐清一些很實在的概念。
甚麼是互聯網DNA？互聯網DNA或互聯網思維可謂這半年內地最火的商業詞彙。對我來說就是指企業管理層普遍缺乏從網上用戶的視角來反思，並按照用戶體驗重構本身產品/服務價值的能力。簡化一點來說，很多人仍然停留在工業時代的思維，認為公司對客戶的價值是把原材料加工產品，讓商品上架然後被購買那一刻便收工。幾十年抱着這種經營思維的管理層，一旦面對業務轉型上線時，就會錯估很多東西。傳統有形世界的經營，有險可守；但當業務轉型至無形的線上世界時，他們無法看到，某些傳統的天險已經消失或改變，反而客戶真正重視的價值「賣點」，他們原來從來都沒有掌握好。以下隨便舉兩個例子。
譬如「位置」事實上從來不是一項客戶對產品的真正價值需要，只能說在物理世界裏是阻礙顧客光顧較遠商店的一道有效屏障。然而，對於「位置=人流」概念上晒腦的管理層來說，以為在「首頁好位置落廣告」雖然所費不菲，成效必大。其實網上擁擠起來後成本與效益不成正比，因為他們沒搞清楚這種位置「優勢」，在用戶眼中根本不是甚麼長期的比較優勢。
針對「便利」這一點，也與很多客戶爭辯過，部份老闆不明白為甚麼有些顧客喜歡到陳列室睇貨，然後回家網購（俗稱showrooming），不服氣說明明已經把價格減到與網上同價。事實上，這是因為在顧客的角度，他們進店裏試一輪已經過足「行街癮」，而且很多時候逛街除了購物，還有看電影、上餐廳的娛樂活動環節。請問網上購物、送貨到家，比拿着一個個購物袋考慮回家再出門，抑或是帶上大包小包吃飯睇戲方便？尤其京東商城和一些快遞公司在大陸幾小時就已經能將貨物送到。我就親眼目睹同行在北京開會看上另一位同行帶的一款電子產品，夠膽死即時上網下定單叫人直接送到會議室，散會直接拿到產品，效率之快嚇到我目瞪口呆，從此才真正認識物流的威力。所以說各位老總，誰說買鞋買衫在店裏買，對顧客來講是最方便？
體驗差乃漠視消費場景
還有一些IT人跟老闆說的「體驗差」，也絕對讓他們摸不着頭腦，事實上，我認為最近講得比較多的移動商務裏的「消費場景」，就比較好捉到問題的核心。話說在移動商務的年代，很多時候消費者並非身處購買場所，而是正在進行其他活動。因此，如果企業營造的「消費場景」不正確，再大的網絡流量、社交工具帶來的轉化率都會很低。不妨對「消費場景」下個註腳：個人認為「此時此地隨心所欲消費，但請不要叫我覺得太麻煩，更不要阻住晒我做嘢」的態度是也。
打個比喻，去gym健身的人，很多肯定會考慮纖體瘦身，包括飲食營養。如果誰做到這些人步入健身中心之際，手機掃描電子票入場時，屏幕適時彈出一份參考閣下雲端健康數據（自然由你的可穿戴gadget取得）的「量身度身訂做」的營養菜單材料，並提議下單後健身完畢在gym門口領取。我覺得去那些gym的人那一刻下訂時不太會考慮價錢，因為「消費場景」掌握完全正確。時間、地點、心理、氣氛配合，又不會妨礙你做gym，至於你吃完之後飽不飽，就不是他的考慮問題啦。
你問我傳統零售商為何缺乏這些觀念？因為實體零售的商業模式其實類似「守株待兔」式的被動策略，有利位置開店、客人上門，賣完頂多辦張會員卡就算。浸於這種思維太久的管理層，要全盤改過來可謂難上加難。或者你會說：我只是一個打工仔，又不是企業家，講這些與我何干呢？問題是，當大批這種傳統僱主被網絡大潮攻陷沒頂的時候、你又缺乏網上謀生技能的時候，到時候才考慮培訓轉型會不會太遲？
無謂君
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