2014年奧斯卡頒獎典禮，不只是電影界的大事，也是marketing界的大事，從營銷廣告人的角度看，當晚的最佳男主角是Samsung，最佳男配角叫Big Mama's and Papa's Pizzeria，而最佳女主角則是閃耀全場的女名嘴主持Ellen DeGeneres。
一張合照 Samsung已回本
Samsung作為大會官方贊助商，能否回本收效引發不少爭論。正方大多認為單單考慮Ellen在典禮期間用Samsung手機拍下的那幅自拍群星合照，能在Twitter成為破紀錄最多人Retweet的圖片，兼讓品牌透過相片與眾一線明星沾上邊，已值回票價。
反方則針對兩個敗筆，其一是Ellen另一幅上載Twitter的台上自拍照，或因手震令相片效果模糊。這個「錯誤示範」引來競爭對手「揞住半邊嘴笑」兼撲出來抽水，Nokia馬上在其官方Twitter轉載Ellen的圖片，附帶寸嘴一句：「Let's do away with blurry photos, Ellen！」
第二個贊助商嘔血位，是Ellen在Twitter發佈的一張後台自拍照，竟在上載紀錄中列明是由iPhone拍攝。雖然有美國網民詳細檢查Ellen當日所發的全部照片，推論出該後台照有可能是出於Ellen助手的手機，但由於不少人知道Ellen本人是Apple產品愛好者，不免一口咬定Ellen只不過收了錢才用Samsung手機，而後台照正是「收錢乜都得，自用卻很誠實」的鐵證。這類推廣笑話之前屢見不鮮，最出名當數奧花雲費收錢在Twitter大讚Microsoft的平板電腦Surface好用，但卻被人發覺用iPad發出那個廣告味濃的Tweet。
我自己是正方代表，原因很簡單。Samsung近年在美國大舉宣傳，品牌知名度不俗，問題反而出於形象不夠型，在消費者心目中沒有Apple那種帶領潮流的DNA。是故那張史上最多Retweet照，先不論相內那些明星能否對品牌有正面形象投射，只論它在短短幾小時內成為全美國都要關注的一件事，已經型到爆炸。Ellen是否真正Samsung用家並不重要，手震所以相矇大家都心裏明白，Samsung經此一役向全世界說明自己也可以型得起，成為真正的Talk of the Town，我認為才是那筆贊助費換來的最大回報。
Big Mama's and Papa's Pizzeria是另一賺到笑的營銷代表，事緣Ellen相信典禮歷時幾小時一眾嘉賓難免肚餓，主動建議叫Pizza，並當場派給前排的大明星，造就這家開在附近的Pizza店一夜成名。據《USA Today》報道，此店網站隔天被蜂擁前往瀏覽的網民弄致癱瘓，店內食品被搶購一空。Ellen翌日在自己的Talk Show，邀請該名負責當晚送Pizza的店舖老闆做訪問，還要補給他1,000美金貼士，我看着電視上的那個老闆，見識到何謂「着數到豬頭咁嘅樣」。
主持魅力 對效果影響大
今次奧斯卡對品牌推廣的大成功，可能會引起不少廣告商思考未來如何在其他頒獎典禮照辦煮碗。對於想「翻Dup」的朋友，我想指出兩個要點。今次兩個品牌能精彩植入，與Ellen本身的「識做」與個人魅力有莫大關係，換了另一主持未必能產生相同效果。Ellen在台下即興與眾星自拍之舉，據美國傳媒引述Samsung發言人表示，它們事前並無下明確指令，我認為Samsung無必要有功不領，故此相信Ellen那自拍是有目的之自發行動，兼而她具備良好人脈，明星都願意合照。而Ellen自己的Twitter追隨眾，也加速了其後相片在網上的傳播。換了一個人緣及人氣較弱的主持做相同的事，結果可以大相逕庭。
至於派Pizza一幕帶出另一重點，若細心重看片段，當Ellen帶領老闆分派食物時，狄卡比奧拒絕接受，試想像眾星十之八九也一樣反應冷淡，將會變成該品牌的災難。能否讓明星們在典禮上當場使用產品作為宣傳植入，要看當刻使用產品是否來得自然，而品牌形象好壞當然也是明星落搭與否的考慮因素。
以此回答標題的問題，答案當然是：No。
徐緣
跨國公司市務總監、營銷專欄作家
http://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing
本欄隔周四刊出