氣味，是營銷的一種重要工具。遠在1935年，心理學家Donald Laird從研究中得悉，80%男性及90%女性曾因氣味而被喚起鮮明、情緒性的記憶。由於氣味與人類記憶的密切關連，不少品牌都致力塑造一種專用香味，以增強品牌在消費者腦中的印象。新加坡航空在這方面用心經營，無論空姐所使用的香水，或機上派發的熱毛巾，都用上一種名為「Stefan Floridian Waters」的特製香精，配合獨特的絲質制服，令顧客對品牌留下深刻印象。
氣味影響感官知覺 營銷必備
氣味亦同時影響其他感官知覺，左右人類的消費行為。美國專門研究嗅覺與味覺的組織Smell & Taste Treatment and Research Foundation，做過一個有趣實驗，安排消費者在一間有花香及另一間無氣味的房間，對兩雙一樣的Nike運動鞋作評價。結果大多數人較喜歡並願意購買花香房的那對，而更有84%受試者認為，花香房的鞋子比較高級。
雖然明白氣味對營銷的重要性，但選取合適香氣並有效應用，在執行上有一定難度。美國一間專門研究氣味營銷（Scent Marketing）的公司ScentAir，就為商家提供了實踐方案。他們研製了能在零售店內持續噴灑香氣的機器，並備有350種不同香味供客戶選擇；該公司更可為品牌創造獨有氣味，但要收取5,000美元的開發費用。澳門新濠天地就是ScentAir的其中一個客戶，藉他們的協助，創製出專屬的「City of Dreams Rainforest」氣味。另外，有紐約超市應用這項技術，在水果區擺放噴灑西柚香味的機器，糖果區則釋放朱古力氣味，成功令生意上升7%。
如何將氣味營銷的威力延伸到網上營銷，是一個有趣的課題。過往不少公司嘗試開發能接收氣味信號的家用「香味散發裝置」，2001年，DigiScents公司研製了名為iSmell的模型，它內置各種氣味源的匣子，通過網絡傳送訊號，將各種氣味組成來實現各種香味，為網上購物添加氣味誘因，但計劃最後因缺乏資金而胎死腹中。
在家用氣味合成器處於研發階段的同時，開始有人看中Scent Marketing在手機上的應用，希望為這個最為跟身的器材加入氣味元素。以往的家用裝置，製作難度在於氣味合成，但若只發放單一氣味，技術可行性就高得多，而且裝置大小可以是很的骰，而適用於配備在手機上。
美國爆谷品牌Pop Secret，就創造了世界第一個會噴出香味的iPhone周邊裝置。這個裝置需配合品牌研發的iPhone遊戲Poptopia，當點擊遊戲畫面中的粟米或牛油，讓其變成爆谷放進遊戲中的大嘴巴內，該裝置就會發出爆谷香氣。
齋舖強化素食 聚焦愛肉人士
日本公司Scentee也有近似的裝置，並製作了過癮的「鼻燒肉」App，當你安裝這個裝置及程式，在手機就可會看到聲畫俱備的日式燒肉畫面，當牛肉在鐵網翻來覆去時，你可以選擇聞到燒牛肋骨、牛肉或牛油薯仔的香味。據Scentee的介紹短片解釋，這是慳錢或瘦身的好幫手，只需以這個裝置配一碗白飯或一碟蔬菜，就能給用家享用燒肉的滿足。這個賣3,654日圓的裝置，除好玩得意外，其實也為Scentee這間公司大賣廣告，它們也有很多其他不同香味配件可供發售，相信會吸引到手機網絡銷售的公司與其合作。
有了這種科技就真的可以手機送飯嗎？美國傳媒NPR找來Monell Chemical Senses Center的感官心理學家Marcia Pelchat評論這個裝置，她認為要騙得到大腦感知正在食肉，單靠氣味很難成事，還需有口感的配合。以此意念作延伸，現在不少齋舖製作的素食，質地都造得跟肉類相似，那麼若開一間名正言順「齋口不齋心」的高級素食店，在提供仿肉口感齋菜的同時，在店內噴灑濃烈肉香，或能滿足一班注重健康的愛肉人士，並大有公關噱頭。
徐 緣
跨國公司市務總監、營銷專欄作家
http://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing
本欄隔周一刊出
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