每逢年底，總會有很多全年十大回顧或選舉。身為Marketer，我最感興趣的回顧，是由英國短片推廣網站Unruly Media，參考Twitter、facebook及Blogosphere三大社交平台的數據，統計今年全球十大最多share廣告，從中了解怎樣的廣告才能瘋傳。
第十位，是Volvo的廣告。為宣傳其新款貨車擁有良好操控及穩定性，Volvo找來老牌動作巨星尚格雲頓，在兩架行駛中的貨車上做一字馬，雖然能帶出產品優點，但畫面震撼得來有點無厘頭。
第九位，是貨車品牌Ram Trucks的作品。整個廣告由一連串農業相關的相片拼合而成，配以廣播界名人Paul Harvey於1978年一個農夫組織會議上歌頌農夫的發言。廣告走感性路線，宣揚農夫的社會價值。
幽默題材具吸引力
第八位，是電影《魔女嘉莉》（Carrie）的宣傳短片。電影公司在紐約一間咖啡店安排了惡搞機關，並安插幾位演員，其中一位女角扮演在店內失控施展魔法，而短片正是拍攝其他顧客受驚的反應，是笑笑小電影的「電影宣傳版」。
第七位，也是廣告版笑笑小電影。百事可樂找來專業車手Jeff Gordon易容扮新手司機，跟汽車銷售員試車，並將由攝錄機改裝的百事放在車內，接着急速狂飆，銷售員嚇到尖叫爆粗，在網上引來廣泛分享。
第六位，是Budweiser的溫情小品。廣告主角是拖車馬訓練員，他把愛駒訓練成才後與之相別，後來在一次街頭巡遊時人馬相逢，帶出手足情誼的可貴。
第五位，是Cornetto甜筒專為土耳其市場攝製的愛情故事廣告。三分半鐘的短片，拍出少年人戀愛的青澀味，是有很強電影感的作品。
第四位，是美國零售店Kmart的食字之作。廣告以幽默手法介紹Kmart的服務，若心儀的貨物在店內缺貨的話，Kmart會在公司網頁預留該貨品並免費寄送給顧客。片中不停提及「Ship my pants」，其實是食「Shit my pants」（瀨屎）之音，其瘋傳之理與香港的路姆西事件相近。
第三位，是Evian水的「baby&me」廣告。片中一班成人在一所大廈的鏡牆反射中，看到自己變成小BB。一班可愛寶寶「脹爆」上身般載歌載舞，贏得大眾瘋傳，有效傳播Evian「Live Young」的品牌訊息。
第二位，是Geico保險公司的搞笑廣告。全片影着一隻駱駝在辦公室走來走去，高興地問同事今天是甚麼日子，逼他們說Hump Day，即五天工作「中間」的星期三，因為只要多捱一日，就是Happy Friday，周三代表Over the Hump（過了駝峯）。廣告想傳達把保險轉到Geico慳到錢，跟駱駝在Hump Day一樣快樂。這條片每逢周三share都會增加，累積傳播性強，正如劉江的「X！講呢啲」改圖，是長share長有的。
第一位，是Dove的「Real Beauty Sketches」。Dove請了FBI一位憑口述畫出人像的專業「嫌犯素描家」，為七位女士自述畫出人像，過程中畫家沒有見到女士真身，接着再找剛認識七位女士的陌生人向畫家描述她們的長相，畫出第二幅人像。結果自述那些畫的面容，都比另一張更為憂愁、不快樂、蒼老、肥胖。廣告希望帶出女性應該對自己更有自信。美麗，源於對自己的肯定。
正能量廣告更多share
綜觀most shared廣告十大，主要可分為兩個題材：幽默與正能量。十大榜內以幽默廣告居多，但都不敵Dove的正向訊息。正能量題材往往在網絡傳播上壓倒幽默，我自己想出的原因，是搞笑東西人人真心like，但會怕人家覺得自己share「低B嘢」而自降身價，我稱之謂「品味露底」，導致share數出現折讓。反而正能量東西未必個個真心like，但share出去等同於在自己的社交平台蓋上一個「白兔印仔」，是向全世界宣示自己有「taste屎」，所以share數普遍會被放大。人性的愛面子，是網絡廣告創意人必須掌握的課題。
徐 緣
跨國公司市務總監、營銷專欄作家
http://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing
本欄隔周一刊出
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