11月11日，在大中華叫做光棍節，也是商人構造的促銷節日。
今年，在光棍節消費高峯期的首六十分鐘，阿里巴巴旗下的天貓購物網站交易筆數超2500萬，支付寶交易額達到67億人民幣。估計今年光棍節的總消費額，將會是高達三百億人民幣，是Walmart中國在2012年上半年的營業額。也有估計指，今年大陸的網絡消費旺季的總消費金額，比美國感恩節後的Black Friday和Cyber Monday，有過之而無不及。大陸消費者的購買力毋庸置疑，畢竟在一個十三億人步入小康社會的國家，就算不計在農村和各貧困地區，單是各一、二、甚至三線城市的中產，人口總數已經差不多等同美國。
當然，今年光棍節的銷情特別矚目，也是因為淘寶和天貓的母公司阿里巴巴刻意的宣傳，用心也是明顯不過，但要是我們相信數字反映現實，發放資訊的動機是一回事，反映的現實卻是另一回事。
像光棍節這種促銷節日，是市場學上有趣的現象。減價，當然可以增加銷量，不過理性的消費者，除了只看價錢，也會關心買些甚麼。在其他市場，年底的銷售旺季，最初是零售商為了配合西方社會年尾送禮的習俗。久而久之，生產和零售商，發現可以借這些時機，去促銷稍為過時的款式和型號；反正購物的消費者，動機不是自用。這個市場現象也解釋了，為何銷售旺季主打的產品，多數是時裝和電子產品。事實上，生產商除了清貨，也會遷就這些銷售旺季，在前後推出新款型號，讓消費者在心理上有選擇的錯覺；行動經濟學和市場學的研究發現，當消費者自覺在平價舊款和貴一點的新產品當中有選擇，消費動機也在不自覺的情況下有所增加。
光棍節網上消費的高增長，反映大陸正在建立消費的生態環境；特別是建立消費者對促銷的預期以及購物的習慣。再者，大陸的零售營業環境，其實特別適合，甚至必要以電子商貿來促進內需。傳統零售商的限制，在於難以準確掌握和管理店舖存貨，尤其是在促銷的環境下，某些銷售點或許出現供不應求，某些銷售點卻無論怎樣減價也未必做到促銷的效果，網上銷售集中處理購單，然後透過物流供應鏈去發送貨物，新的銷售模式，不但是量變，也是質變。事實上，美國和中國面對類似的物理和地理限制，有理由相信，零售業的發展最終也會出現類似的模式。
過去幾年，大陸面對出口競爭力增長不斷放緩，甚至到近年增長不再。今年第三季，雖然生產總值（GDP）按年仍然有7.8%的增幅，但淨出口帶動的GDP卻下跌0.5%；至於消費及投資，則分別為3.7%及4.7%。換言之，大陸現今的最大增長動力，仍然來自投資。
傳統有種錯覺，以為消費等於浪費，投資卻是長遠的增值，甚至有人讚揚大陸那種由中央導向，以貿易盈餘作為投資帶動的經濟增長模式，稱頌為北京共識（Beijing Consensus）。可是投資不單是量的問題，還有質的考慮；人為地將資金封鎖，限制外流，令國內的投資錯配，除了令金融系統累積不良資產，也令資本回報不能反映真實的經濟增長；資產價格的偏離，令市場機制無法正常運作。
過去數年，中央管理宏觀經濟的官員多次講到要提振內需，一直未見真正成效。大陸消費市場的弔詭之處，在於作為世界工廠，許多消費產品其實由大陸工廠生產，可是最終在整個價值鏈中，獲利最多的其實不在生產的一環。明顯，以生產和出口帶動的經濟，是低增值的市場運作，真正能夠為社會創富的高增值運作，是需要自由空間和創意的服務經濟；零售和網上商貿，正屬於這類型的市場活動。
中央一直想拓展內需，但官僚的腦袋只知漫無目的地投放資本，以為量變可以最終導致質變。說到底，對於市場，政府唯一能夠做的，就是提供自由空間和法治保障；這些創新活動，從來都不是政府的強項。
李兆富
獨立時事評論員
有料放？想收料？入嚟【蘋果互動】啦！
【蘋果互動】是蘋果日報與讀者緊密互動、放料及收料的聚腳地。
http://fb.com/AppleDailyExchange