連續兩周寫了無聊玩意，今次來點認真的。世界重量級美術館古根漢（Guggenheim）將於本月30日起在亞洲協會香港中心舉行名為《越域：南亞及東南亞當代藝術展》。展覽是「古根漢美術館瑞銀MAP全球藝術行動」（Guggenheim UBS MAP Global Art Initiative）的巡迴展頭炮項目。
如果你問主辦人，為甚麼要山長水遠來港辦展，他們當然會回答：古根漢一向致力推動藝術文化發展，讓全球人類享受優秀藝術，是我們的使命云云。然而這只是故事一部份，美好的一部份。
另一部份是在市場競爭中生存。這對香港人而言或許難以理解，因為香港的美術館本來就沒幾家，即使有也大多官辦，市場壓力也就少之又少。然而世界其他地區可不一樣，特別是美國更加如此：單是紐約便有MoMA（Museum of Modern Art）、大都會藝術博物館、所羅門．R．古根漢美術館等重量級美術館。與此同時，美國文化生態中，政府資助卻少之又少。於是民間贊助、門票與副業收入，便成這些博物館賴以維生的陽光空氣水。
為了錢 商業手段難免
為了錢，商業手段是必要的。可是怎樣的商業手段才合適？看2010年的數據便知一二：投資回報約31萬美元（佔整體0.5%）、實物捐贈111萬美元（1.8%）、特殊活動收入174萬美元（2.9%）、會員費約292萬美元（4.8%）、餐飲及紀念品等副業819萬美元（13.5%）、巡迴展及特權使用費等1,275萬美元（21.1%）、門票1,627萬美元（26.9%）、捐贈及贊助1,722萬美元（28.5%）。總收入約為6,051萬美元。
同年開支則為約5,666萬美元，分別用於籌款活動282萬美元（5.0%）、教育294萬美元（5.2%）、參觀者服務484萬美元（8.5%）、巡迴展覽554萬美元（9.8%）、副業支出701萬美元（12.4%）、策展及藏品保養932萬美元（16.4%）、經營及日常開支1,142萬美元（20.2%）與展覽及其他項目1,277萬美元（22.5%）之上。
簡單加減計算，即可發現對古根漢而言，巡迴展其實不僅是賺錢活動，甚至是一項「主要收入來源」。這些收入自然是透過各方贊助（如這次是瑞銀）獲得。然而為何商業機構會如此心甘命抵支持這所美術館？主因在於古根漢建立的獨特品牌形象。一如美術館信託人之一的Stephen Swid所言：「追求社會名望的人會去加入大都會美術館董事會，想獲取樂趣的則受古根漢吸引。」
彷彿所有與古根漢扯上關係的人和事，都能分享它那高雅而不失趣味的光環。這種形象是由美術館的經營方針營造而成：浮誇的建築造型、喜以流行文化為主題、重視市場策略與生動展覽形式，以推動展覽票房等。這一以嘩眾取寵為王道的姿態，雖受不少學者批評，卻無可否認讓世界各地的人（特別是會捐錢的富人）都記得這所美術館的名字。
當然你還是可以問，吸引眼球是否美術館應做的事？為了做到這一點，又是否會犧牲藝術性？歸根究柢，博物館到底是一種甚麼東西？翻查1974年國際博物館協會定義，它是這樣說的：「不追求盈利，為社會和社會發展服務，而且是向公眾開放的永久性機構。它為研究、教育和欣賞的目的，對人類和人類環境的物質見證進行了搜集、保護、研究、傳播與展覽。」
商業不是最終目的，但廚師為了做出精緻的菜，首先得弄髒自己雙手。或者說料理如是，經營美術館如是，世事也大多如此？
楊天帥
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