在9月初Google宣佈，將其新一代Android 4.4系統的代號，以朱古力品牌「Kit Kat」命名。以往Android的系統名稱都取自食物，先前盛傳新一代以「K」為字首的系統名為「Key Lime Pie」，但想不到在最後一刻改以經典品牌Kit Kat為名。Android全球合作主管John Lagerling說這次合作是希望作一次「有趣且出人意料」的嘗試。
品牌聯營 搞抽獎送電腦
配合這次特別命名，Kit Kat亦會推出印有Android機械人公仔的限定版包裝，內附抽獎機會，送出超過1,000部Nexus 7平板電腦、Google Play點數等禮品。這類營銷手法，在行內稱為「Co-branding（品牌聯營）」。Co-branding並不是甚麼嶄新意念，過往時常有品牌作同類嘗試，有些合作更風馬牛不及，令人意想不到。
1948年，工業機器生產商Corlett-Turner創作了一個平面廣告，推廣它們的新款磨床「G3」，在介紹新型號特點的文案之下，竟有一小段文字，記述要提高打磨工作的效率，需要減輕工人的壓力，而箭牌香口膠正是減壓不二之選，文字旁再附上箭牌產品圖片。磨床與香口膠也可以作Co-branding，這就是創意。
Co-branding有幾個重要原因。首先，藉着彼此合作，雙方可以各自將品牌呈現給對方的忠實顧客，從而提高品牌知名度。品牌結合亦能製造新鮮感，有望引發傳媒報道及大眾關注。聯名的另一好處，是能將對方品牌以往所建立的優質形象，延伸到聯名商品當中。如Nike及Philips合作開發運動用的MP3機，甫推出便能同時擁有適用於運動（Nike）與精密高科技（Philips）的形象。若由其中一家獨自製造，則產生不了這個「Halo of Affection」的效果。
某些Co-branding安排還能有助成本控制。美國餐飲集團Yum!擁有肯德基、必勝客、Taco Bell等餐飲連鎖品牌，在個別地方它們會將這些品牌餐廳同置於一棟大廈之內，並共用收銀處、員工及餐牌，大大降低營運成本。
不過，Co-branding做法存在風險，若其中一方品牌出現形象醜聞，合作品牌的形象亦會備受牽連。Android新的作業系統若出現問題，對Kit Kat的形象也會有損害。
產品關聯度低 風險有限
Co-branding的形式有很多種，其中一種名為Ingredient Co-branding，即兩方品牌各自提供原料，再結合成聯名產品，如Dell電腦與Intel處理器的合作、美國Kellogg's（家樂氏）的Pop-tarts軟批使用Smucker's Fruit的果材等。對於這種雙方品牌類別相近的合作，我認同會有明顯的Co-branding風險。若然一方有甚麼品質問題，會容易引起人們對聯名商品質量的猜疑，進而令相近品類的另一方聲譽受損。
但今次Android與KitKat是屬於雙方品牌品類無甚關係的Joint Venture Co-branding，合作純粹因為Google需要K字頭的食品名，即使Android新系統真的出了亂子，我不認為消費者會因此聯想到Kit Kat朱古力也有質量問題。
Bula認為有風險，但仍欣然與Google合作，他說：「When you try to lead a new way of communicating and profiling a brand you always have a higher risk than doing something much more traditional......You can go round the swimming pool 10 times wondering if the water is cold or hot or you say “Let's jump”.」意思即是「為品牌創出新猷，必定比傳統做法承受更高風險……你可以圍着泳池走十圈，猜測水是熱是冷，但你也可以叫道：『來吧，跳下去。』」這便是marketing高手應有的氣魄！
徐 緣
跨國公司市務總監、營銷專欄作家
http://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing
本欄隔周一刊出
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