奧巴馬上周二接受Kindle Singles訪問，慨嘆紙媒的黃金時代已經過去。上周六，New York Times（NYT）集團以7000萬美元賣掉旗下報紙Boston Globe（1993年收購這份報紙時卻花了11億美元）及其附屬資產；本周一，Washington Post集團宣佈將旗艦報紙Washington Post及附屬資產以2.5億美元賣給Amazon的CEO傑夫．貝索斯（Jeffrey Bezos）, 公司600多員工將易主。兩份百年老報接連被賤賣，皆因集團紙媒銷量和廣告收入大幅降低而難以負荷。
欷歔之餘，網民拿Facebook（FB)去年10億美元收購當時僅13個員工的小公司Instagram的案例來揶揄紙媒的頹勢。且不說收購價格的天差地別，面對網絡、移動終端對受眾和廣告客戶的爭奪，紙媒頹勢已定，go online（和mobile）成為唯一選擇。
FB7月25日發佈Q2財報，顯示其第二季度營收18.1億美元，同比上漲53%；其中移動廣告營收大幅增長，來自智能手機和平板電腦的廣告收入佔其廣告總營收的41%（一年前，FB的移動廣告業務接近於零），股價當日大漲近30%。此外，FB將推出15秒的視頻廣告服務，券商Jefferies&Co分析師預計這將成為其下一個規模達數十億美元的業務；旗下Instagram已聚集1.3億用戶，更被認為引入廣告服務時機已經成熟，為FB帶來滾滾財源。同日，大陸搜索引擎巨頭百度也發佈了Q2財報，顯示移動廣告領域營收上漲至總營收的10%。
而對比看NYT月初發佈的財報，就知道現在紙媒的境況如何（儘管NYT已經轉型為數字訂閱、報紙訂閱並重的準新媒體）。
NYT8月1日發佈財報，顯示第二季度終於扭虧為盈，淨利潤2010萬美元。連續虧損多年、欠下巨額債務而抵押新總部大樓的NYT盈利的最大因素，是數字付費用戶日漸增多使發行收入上升5.1%（純電子閱讀訂戶已達到69.9萬人，同比增長35%），並通過裁員實現對運營成本的控制。但同時，NYT廣告總收入仍比去年同期下降5.8%，其中報紙下降6.8%，數字廣告收入下降2.7%。
由以上數據來看，廣告商縮減紙媒廣告支出而轉向新媒體已不可逆轉，而紙媒轉型後數字付費訂閱用戶及由此帶動起來的發行收入成為增長主流，已經是大勢所趨。而紙媒轉向網絡（go online）和移動終端（go mobile）期間，可能會面臨以下三大挑戰。
一、網絡用戶流動性大，很多新聞網站用戶黏度很低。如何像社交媒體一樣聚集大批高參與度的用戶，是吸引廣告客戶的基礎。很多新聞媒體都有互動版塊，但做得遠不及社交媒體好。如何結合新聞網站和社交媒體的特性，從而吸引用戶和廣告商，是挑戰之一。
二、如何識別分析網絡受眾的新聞喜好、教育程度、消費習慣等，進而做有針對性的新聞和廣告推薦，更是提高媒體價值的關鍵。有一個例子可以借鑑，4月底阿里巴巴和新浪微博結合後，淘寶通過數據挖掘（data mining）和分析微博用戶的生活習慣、消費喜好、搜索記錄等，在擁有5億用戶（每日4620萬活躍用戶）的新浪微博進行商品、店舖的精準推薦服務；前日，微博淘寶版已正式推出，說明大數據時代數據挖掘已成為媒體精準營銷的必須手段。
三、網絡用戶習慣了免費資訊，不願花錢買新聞；如何能夠提高網絡用戶訂閱率增加發行收入，是所有傳統新聞媒體都面臨的轉型困境。此前李金銓教授發表《兩類紙媒可以活存》一文已有詳盡分析，不多贅述。新聞永遠有市場需求，但好新聞、壞新聞界限在於事實是否準確、分析是否深入；媒體有提供資訊、監督政府、設置議題、娛樂、文化普及等多種功能，並不意味着媒體可以個性溫吞，立場飄忽；如果新聞和評論分析都做不好，在這個winner takes all的時代，只能「不進則退」。
劉嘉瀠
傳媒研究者
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