英國史上最著名的文人Samuel Johnson在1759年，說了一句有關廣告的名言：「Advertisements are now so numerous that they are very negligently perused.」簡而言之，他認為那時的廣告「多得滯」。
在未有電台、電視及網上廣告的254年前，已有人嫌廣告太多。相較今天，有統計指我們每天接觸到的廣告高達3,000個，難怪現代消費者懂得對密集的廣告訊息，產生一種條件反射式的自動忽略及迴避，學術界稱之謂「Ad avoidance」。
據英國調研公司Initiative Media於90年代中所作的調查，44%看電視的人會刻意避開廣告，報紙雜誌的廣告迴避率更超過60%。有評論者認為，戶外廣告效果較佳，因為不能透過轉台或揭頁來避過，但消費者同樣可以視若無睹。
最近電腦界巨擘IBM，卻想出了一個令途人難以忽略的戶外廣告。它們舉辦了一個名為「People For Smarter Cities Project」的計劃，鼓勵有心人提出以科技改善城市的點子。為切合計劃主題，IBM設計了一系列能方便市民的「帶功能」戶外廣告，當中包括把巨形廣告板的上方做成簷篷，讓市民遮光擋雨；將廣告板底部拗出變成長凳，給市民坐下休息；亦有向下延伸廣告板覆蓋樓梯，形成斜台方便途人上落。這廣告創意令消費者的抗拒感大減，反而主動靠近使用，從而閱讀廣告板上「Smart Ideas for Smarter Cities」的計劃推廣訊息，而廣告設計自身也充份反映如何以聰明點子改善城市。
說到附有功能的戶外廣告，就必定要提秘魯大學University of Engineering and Technology（UTEC）的驚人創意。UTEC所在的秘魯首都利馬（Lima），位於沙漠地帶，降雨量極低，但空氣濕度奇高。市民的主要水源是打井水，但衞生向來有問題。UTEC為招攬更多高質素學生入讀，需打響學校招牌，就設計了一個高科技廣告板。這個戶外廣告內附儀器，能收集空氣中的濕氣，並過濾成能直接飲用的食水。此廣告板每日能製造100升食水，幫助無數家庭解決水源問題，完美地向學生展示科技工程的妙用。
司機限速有獎 減交通意外
透過創意改善人類的生活，其實亦是很多品牌致力追求的目標。福士汽車研發的BlueMotion科技，就是希望達至環保效果的同時，不影響車主的駕車樂趣。為推廣這個技術及宣傳公司科研的努力，福士將這個「改進」與「趣味」共融的研究理念，命名為「Fun Theory」，並在瑞典斯德哥爾摩的街頭，擺放了貫徹Fun Theory理念的有趣裝置，以趣味改善人類行為。
為鼓勵市民多行樓梯，少用電梯，它們在某隧道的樓梯上裝上會發聲的琴鍵，吸引人們藉步行奏出美妙音符。要引導市民把垃圾放到垃圾筒，福士就在筒中加入一個感應器，把垃圾投入其中，筒內便會傳出東西掉進無底深潭的卡通聲音。它們亦將回收玻璃樽的箱子改裝成計分的遊戲裝置，引來大批市民老遠把樽帶過去大玩一番。
福士更在網上公開徵求「Fun Theory」的實踐點子，大家可到它們的網頁參看網民的過癮建議。當中的冠軍意念，由美國人Kevin Richardson提出，叫「The Speed Camera Lottery」。他提議把道路測速器變成有獎遊戲感應儀，假設某道路時速限制為30km/h，若有車能控制在剛好30km/h駛過測速器，鏡頭就會拍下車牌，車主將會獲得小獎金。福士將這個最佳點子做了出來，放在路上測試，成功令車輛速度平均下降了22%。
若將這個創意帶來香港，在多個交通黑點安裝，我建講更可以將單點控制車速獲獎取名「獨贏」，連環六個地點獲獎改名「六環彩」，「馬路」變成「馬場」，包保的士小巴大佬玩得投入。
徐緣
跨國公司市務總監、營銷專欄作家
http://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing
本欄隔周一刊出
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