前天《蘋果日報》總編輯張劍虹在其專欄，提及該報網站考慮推出與點擊率掛鈎的獎勵計劃，資深傳媒人群起表達反感，認為此舉踐踏記者尊嚴、且但求hit rate會令新聞更趨譁眾取寵的劣質方向發展。
網上媒體以hit rate論功行賞，當然是在考慮高點擊率背後的廣告商業價值。作為一位經常要處理廣告之媒體投放選擇的營銷人員，我也想分享一下對這件事的看法。
沒錯，營銷人員選擇廣告媒介，是會考慮到各媒體的覆蓋率，意即在該處落廣告，能接觸多少目標消費者。優秀的營銷人員都對數字敏感，每花一分廣告媒體投放費用，都要清楚其相應的覆蓋人數，比較不同媒體接觸1,000名讀者的平均成本，我們稱之謂千人成本（Cost per thousand, CPM）。故此，媒體的發行量越高，或網頁點擊率越多，都能增強對廣告商索價的本錢。
高發行或點擊率所衍生的眼球數量，固然是廣告投放的一個參數，但我認為還有兩個更為重要的考慮：媒體形象（Imagery）與讀者構成（Profile）。
還記得《爽報》推出之初，被大眾認為內容低俗，陶傑的那個「眼兒媚」專欄，雖屬「小小鹹多多趣」，卻被打為賣弄色情。那時《爽報》發行量為全港之冠，高峯期的早午發行總量達90萬份，但報紙形象卻令廣告商卻步。當時更有道德團體發信到各大廣告商，要求他們不要在《爽報》落廣告，大有威脅杯葛之勢。那時《爽報》銷售部的高層跟我吃飯，看得出他「苦過Dee Dee」，因為即使減價引客，也乏人問津。到今天該報的廣告量稍為上升，但收取的廣告單價亦落後於其他對手。
形象比眼球重要，還有另一例子。女性時尚雜誌《COSMOPOLITAN》，發行量雖然遠遜《忽周》、《壹週》，但廣告收費卻有過之而無不及。即使雜誌的頭6、70頁都是一版接一版的廣告，不少付得起錢的女性品牌，還是冒着廣告被淹沒的風險，一窩蜂把廣告投在其中，因為他們認為能在《COSMOPOLITAN》落廣告的品牌，女性會覺得是大牌子，會覺得型。
讀者構成，也是營銷人員非常關心的一環，無論是報紙雜誌，或網上傳媒，我們都不能肯定讀者會否真的看當中的廣告，大部份讀者都只會關注刊物內容，而漠視廣告的存在，除非他們覺得廣告類別與他們有關。所以當我選擇廣告投放媒體，第一件事總是詢問讀者是甚麼人，因為我希望所落的廣告適合刊物讀者，令廣告被關注的機會增加。聰明的落廣告方法，不是求漁翁撒網，而是要「落得中」，我們很怕錢付出了而並無看官，行內叫「高Wastage」。
你打開Yahoo!或《蘋果》網站首頁，很多時會先跳出一個超大廣告，蓋着所有內容。這個「Crazy Ad」價值六位數字，但大家心照，你對於這個廣告的第一反應，是找右上角的那個交叉。用過十萬買大眾對一個「交叉」的關注，這就叫做Wastage。反之，流量較少的網上平台如《親子王國》、《she.com》等，卻憑藉鮮明的讀者構成，吸引到極多相關親子及護膚產品的廣告，因為廣告商相信自己買得中，那筆廣告費用，他們花得安心。
回說蘋果網站的hit rate獎勵計劃，據區家麟〈如果要用hit rate跑數〉那篇文章分析統計，《蘋果》動新聞點擊率排名最高的，都是「色情」或「軟色情」題材佔多。這個計劃推出過後的合理推演，是記者在選材及定題將會更為露骨，以求chok高點擊率。
若果當日《爽報》「眼兒媚」專欄的鹽花甜故能令廣告商卻步，那變本加厲下的蘋果網站內容，我有理由相信一樣趕客。我不敢代表業界，但就我個人而言，並不想見到自己嘔心瀝血製作的產品及廣告，夾在〈淫棍醫師假陽具 真插40年〉與〈Ⅹ腰小學雞Ⅹ老竇阿媽O晒嘴〉中間。因為我覺得好cheap。
同理，我相信這發展會趕走更多知識分子讀者，轉而閱讀《主場新聞》、《香港獨立媒體》等新興的高質素免費新聞平台，令蘋果網站的讀者構成庸劣化，變相迫使一些針對中產或較高格調的品牌轉投其他媒體，因為雖則點擊及流量或有所提升，但對他們來說變得「並不夠中」，而這類品牌的廣告預算一般都較高。
《蘋果日報》作為反共與監察政府的第一大報，雖則現時也有較為低俗的juicy題材，但還尚算平衡。若然掛鈎獎勵計劃實行，生怕劣幣驅逐良幣，職業操守、新聞原則或許會被犧牲，報格及誠信將進一步陷落。無論是失去一個香港最有力的第四權代表，或是失去我現時認為不錯的廣告投放媒體，都並非我所樂見。香港，還是需要《蘋果日報》。
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徐 緣
跨國公司市務總監