近年商界管理層常把CSR（企業社會責任）掛在口邊，支持不少慈善活動，錢花了，到頭來卻功效不大，又不容易評估。麥肯錫香港區總經理倪以理分析，不少管理層把CSR視為公司以外的慈善副業，甚至是贖罪券，但凡企業需要社會支持的時候（如加價），就使出CSR補鑊，其實是大錯特錯。
問：金融中心 答：倪以理（Joe）
問：無論是港鐵（066）、中電（002）、地產商等搞不少CSR的項目。CSR項目大行其道的背後，卻不見得效果有多大。Joe，你覺得問題出自哪裏？
答：差不多數得出的公司，這十年也有專門統籌CSR的部門。公司投入金額不菲，很多CSR部門很有心做善事。但大部份出來效果卻差強人意，沒有達到預期的效果。
據我們公司的研究，CSR失敗有幾個主要的原因。在很多公司眼中，CSR的部門仍是一個獨立部門，無必要與其他部門合作。久而久之，CSR只是公司一小撮人搞的東西。如果你問CSR以外的部門，到底CSR在做甚麼？相信他們不懂答。
結果是CSR工作與公司的業務脫節，太過集中一小撮目標受助人。而這些受助人未必是公司經常接觸的社群，令CSR效果不顯著。而且企業搞CSR的普遍心態，是千萬不要出事，搞來搞去都是一些老活動，沒有創新。公司着重利用CSR當成「贖罪」，去減低風險，提升自己的聲譽。
最後，大部份CSR project都很短命。企業視之為無關痛癢的pet project，可有可無，通常由一、兩個高層推動，萬一管理層調動，公司減預算，項目就會難產，不能持續。
問：我記得李嘉誠基金會每年搞一個「Love Ideas HK集思公益計劃」活動，呼籲社團申請撥款，結果反而招來不少人，專程申請反地產霸權活動，揶揄大商家。企業應該如何避免白做CSR呢？
大膽創新 結合公司業務
答：其實，以這種創新接觸社會，吸引更多新思維，未嘗不是一件好事。我覺得有創新必須承受一些風險。大家不妨多些胸襟去看這樣的活動。我們今天的問題是太保守！我還是比較喜歡看到新思維、新方法，總好過因怕犯錯永遠守舊，只用保守方式做CSR。
再引伸一步，企業要做好CSR，首先要考慮的問題，是CSR可以如何與公司商業本身結合。
哈佛商學院的教授Michael Porter及Mark Kramer在哈佛商業評論中撰文，提到現今公司推出一大堆「大雜燴」式CSR。若果這些項目與公司日常的生意無關，最後不但對社會益處甚少，亦無助提升公司形象。
我們認為，傳統CSR的盲點，就是只把CSR視為「贖罪券」，公司企業一方面利用更便宜的社會成本如人工，同時又提升商品價格，不惜一切把利潤最大化。近年，好像越來越覺得企業賺錢是有原罪的。因此，另一方面，企業只好宣傳一些興建醫院、學校等各類CSR項目，想去做好事贖罪。
想深一層，公司透過每天向大眾的產品、提供服務的過程，亦可令大眾受惠。為甚麼公司的日常生意不是對社會的貢獻呢？從這角度看，應該是把CSR融入為企業經營策略一部份。
舉一個例子，經營Lipton、Dove等品牌的聯合利華（Unilever）CEO Paul Polman，目標是爭取銷售增加一倍，與此同時減少對環境的污染。這種CSR讓每名員工明白，員工除了想辦法讓公司賺錢，也要創造價值，減低碳排放，重視可持續性。這是比較領先的CSR想法。
問：Joe，麥肯錫又會如何去推行CSR？
答：以我們公司為例，宗旨是滙集人才，協助其他公司改善運作。最佳人才正正是最明白到商業社會、社福界及政府的運作。我們沒有專職去做CSR的部門，但支持和鼓勵我們的企業顧問到NGO工作9個月至1年，既可發揮專長，幫助NGO，另一方面完善我們的宗旨，使公司人才進步。我們也會有一些Pro bono（不收費或者低收費）的項目，幫助非盈利機構解決問題。這些項目對我們的員工非常有吸引力，也可以讓他們學到現實社會的挑戰，又幫到NGO，一舉兩得。
保持交流 不要硬銷往績
問：如果企業現時要改善自己的CSR政策，應如何做起？
答：我覺得，CSR首先應該是反客為主，從積公德變成公司生意的一部份。可以是贏取新客戶、鼓勵員工、甚至是尋求政府支持的舉動。每一個員工應該清楚公司對社會的價值和CSR的主題。
然後，CSR是應該全民皆兵。主動面向社會不應該是CSR部門的責任，是所有員工共同的責任。尤其是在公司的最頂層。現在要作為企業領袖已經是一個360度的工作，要不斷與不同社區團體等持份者接觸。
如英國石油公司聘請前國務卿基辛格及奧爾布賴特，教授公司的中高層與社會的各個不同團體溝通，協調共識，擺平紛爭。在中下層方面，公司可教授員工及外判商重視企業的CSR精神。
最後，企業要考慮如何與社會engage。不少企業往往是等到最後一步才推出CSR的項目。或者臨急抱佛腳，非不得已也不會與政府及民間等各方溝通。
但與社會各界的溝通，其實越早做、越多做，效果越好，令商業與社會各界建立互信的關係，即使企業遇到危機，比較好應付。
正如挪威石油的行政總裁Helge Lund所講，「企業獲得社會各界的支持，不能一蹴而就，信任可以隨時飛逝。即使沒有大事件發生的時候，企業保持與社會各界溝通，這是企業應有的DNA。」
還有，你要記得engagement不是marketing，CSR不是跟社會說你做過幾多件好事情。公司接觸不同持份者，千萬不要只做宣傳，硬銷公司CSR往績，這是沒有說服力的。
舉個例子，你跟受污染影響的群體說，公司在大陸建了很多學校是沒用的。而是透過實際工作，從各方的角度了解，取得社會的信任，CSR才可以達到雙贏效果。
倪以理