營銷（Marketing）是甚麼？這是一個不容易答的問題。跟其他專業如法律、會計等不同，營銷的涵蓋面特別廣泛，貫穿一門生意的大部份環節。市場研究、產品開發、品牌定位、廣告宣傳、銷售管理等等，全都是營銷的一部份。
有人簡化為：「總之有助產品賣出的任何行為，就是營銷。」我認為講不中重點。不同版本的營銷定義，雖然寫法各異，但都有一個共通點，就是出現「Value Creation（價值創造）」或類似的字眼。這個詞，才是營銷的核心。所謂價值創造，不一定要像iPhone般，為市場帶來全新的優良產品，給顧客實質的價值，以換取他們的金錢。
乳牛聽音樂 提升奶味
不涉及產品與服務的實質提供或改進，純粹讓顧客得到心靈上的滿足，令他們感到物有所值，願意掏出荷包付款，也是價值創造的一種。而我認為這種無形價值的衍生，是營銷的精妙所在。
必理痛的經痛配方，以紫色包裝主攻女性市場，但成份與一般治療頭痛的特效配方無異，但售價更高。有藥劑師曾指摘廠方取巧，但既然產品能止經痛，而顧客因「經痛配方」幾隻字而用得特別放心，變相增強了藥品的心理有效性，這份額外的滿足與效果，正是產品溢價的基礎。
一個更經典例子，是德國多特蒙德音樂廳的營銷妙法。其創意源於科學研究，發現乳牛聽古典音樂可提高產奶量，傳聞更指可提升牛奶味道。
故此，它們安排樂師到牛舍為乳牛進行現場演奏，然後將擠出的牛奶裝入音符造型的玻璃瓶中，並按照聆聽不同音樂家作品所產下的牛奶，貼上個別標籤，列出該名音樂家的簡介及音樂廳的表演資訊，再送到音樂廳供入場人士享用及購買。這個名為音樂會牛奶（Concert Milk）的產品，受到極多人的追捧及傳媒的瘋狂報道，幫助音樂廳的季票會員上升了19%，演奏的平均滿座率增至72%。
不同音樂家的牛奶「副產品」味道相信大同小異，甚或乎與普通牛奶一樣，但為產品塑造了這樣的一個故事及包裝，令人感受到一份獨特的美味，並刺激了大眾對古典音樂的賞析。這，就是營銷的真正功效與威力。
說到這種無中生有的特性，讓我聯想到最近大熱的虛擬貨幣Bitcoin。Bitcoin整個貨幣系統獨立存在於互聯網，透過公開資源（open source）及點對點（P2P）技術運作，並不依賴中央銀行、政府、大型企業的支持或信用擔保。可用世界一般流通貨幣在特定的網頁（如Mt. Gox）兌換Bitcoin，或透過成為「Bitcoin礦工」進行特定的電腦運算，以獲得Bitcoin作報酬。此貨幣的總量，會透過控制「網絡開礦」的所需時間按預定速度增加，故不會像一般貨幣般，受政府亂印銀紙的影響導致貶價。
全球至今已有逾千間商戶接受以Bitcoin交易付款。其使用好處，在於不用公開自己身份，保密性強，且滙款速度快捷，兼手續費較低。由於未有任何國家提供法律保障，故仍有一定風險。
這個貨幣在09年推出之初未受關注，早期較出名的使用例子，是論壇上用戶之間以10,000 Bitcoin買一個Pizza的自發交易。但隨着用戶與接受商戶增加，幣值穩步上揚。最近歐債危機升溫更令Bitcoin被熱捧，兌美元由過去約1 Bitcoin兌約10美元，急升至今年3月初的30美元。塞浦路斯開徵存款稅事件，刺激Bitcoin需求，買入價在3月內升穿70美元。加拿大最近更有人以40萬加元物業換取Bitcoin，成為全球談論的焦點。
價值源自信念與共識
價值無分實質與虛擬，永遠源自人的信念或社會共識。這個價值之感，可透過社會互動自然形成，也可刻意營造出來。營銷，正是製造這種「物有所值」、「自我良好」感覺的創意魔法。
徐 緣
跨國公司市務總監、營銷專欄作家
http://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing
本欄隔周一刊出