思捷180億改革縮水<br>新CEO:四年時間表唔存在

思捷180億改革縮水
新CEO:四年時間表唔存在

【本報訊】萎靡不振的思捷(330),2011年拋出180億元改革方案,說4年後會帶「Esprit」重回黃金年代。但計劃實施逾1年,思捷不斷燒銀紙,銷售仍繼續跌不停。新上任僅5個月的行政總裁(CEO)馬浩思(Jose Martinez),終決定更改轉型計劃,明言思捷在蝕錢兼且資金有限的情況下,不可以再「重複犯錯」,180億元的預算及4年時間表已經「唔存在」。 
記者:吳綺慧

馬浩思接受訪問時強調,轉型計劃中的180億元預算已經更改,尤其是廣告費用方面會顯著削減,會以當時的銷售表現、按比例重新制訂宣傳開支;而早年搞得如火如荼的概念店翻新計劃,未來亦會放慢,直至其銷售表現達至合適(optimum)水平為止。

大削宣傳開支

「你留意到我們過去的現金流出情況,如果無供股,公司喺呢一刻已經無晒『自己錢』(own money)。經濟環境唔樂觀,我們仍在蝕錢,如果繼續按以往步伐,供股籌集的資金好快又會用晒,我們不可以再重複犯錯(can't do the same mistake again)。」事實上,思捷在剛過去半年度內,已淨花掉了逾11億元經營現金,馬浩思強調,直至生意見到改善之前,都不會再加大宣傳及翻新店舖的速度,惟會繼續投資改善產品。
舊轉型計劃的4年時間表,馬浩思亦表明不復存在:「坦白講,我不明白4年計劃的概念,轉型係要隨市場環境不斷咁推進,唔會話一到4年搞掂晒、唔再繼續。我們𠵱家無限定年期,但相信未來2、3年都唔會完。」當年承諾4年後可達成的財務指標,馬浩思說或會在5月舉行的投資者日、甚至公佈全年業績時再推出新指引:「現時市況不明朗,我覺得暫時未係合適時間講。」

馬浩思形容這些改動是「微調」(fine-tune),但有外資分析員認為,基本上他已經是把舊計劃大幅更改,重新建立自己的轉型大計:「計劃的使費、方式、連財務指引都可能變,咁仲叫『微調』?我覺得新CEO的焦點唔同咗,佢唔太信廣告的效用,情願畀錢改善產品。這可能同佢來自Zara有關,Zara的原則就係唔賣廣告,強調以產品取勝,同以往Esprit燒錢請巴西超模做re-branding,係兩種approach。不過重點係,思捷有無能力大幅改善好啲衫先?」

馬浩思修訂改革計劃內容,早前積極進行的翻新店舖工程將放慢。 
程志遠攝

「問題拖長來解決」

該分析員認為,馬浩思的做法務實,短期內思捷盤數會「無咁核突」:「但長遠而言,整個轉型要搞更耐,問題會拖長來解決。」
對於何時思捷業績才會有改善,馬浩思坦言「唔知道」:「外圍消費環境有很多挑戰,人流下跌,消費減少,我們依家可以做的是改善好產品,等經濟改善時我們就可以轉勢(turnround),但這需要時間。」