去年8月底接任蘋果行政總裁的庫克，作風平實，深明自己欠缺喬布斯的魅力和遠見，沒刻意模仿他，只嘗試以個人風格領導蘋果，令蘋果變得更人性化、面向社會和願意回應顧客訴求。
首次派息回饋股東
喬布斯生前曾說過，捐錢是「浪費時間」，所以從不做慈善，但庫克上任後就極力洗刷蘋果「最吝嗇企業」惡名，今年2月宣佈，蘋果捐出1億美元（7.8億港元），當中一半是捐給史丹福的醫院。
美國《紐約時報》年初揭露為蘋果代工的中國富士康工人工作條件惡劣後，庫克親赴中國視察廠房，並表明所有工人都有權在安全和平等的環境下工作，與以往高高在上的喬布斯截然不同。
蘋果最近推出的地圖錯漏百出，庫克本着有錯就認的態度處理，罕有地公開道歉，跟前年iPhone 4天線接收不良，喬布斯非但不道歉，還賴用家拿手機方法不對的做法完全不同。
雖然蘋果賺大錢，但喬布斯在任時反對向股東派股息，直至今年3月，庫克宣佈會派股息回饋股東，是17年來首次，間接吸引更多投資者買蘋果股票。
英國《衞報》