早前睇到一篇報道，成龍代言的思念水餃驗出有菌，是繼霸王（1338）後，再次被網友封為品牌殺手。霸王早年被驗出有致癌物質後，股價及業績急轉直下，即使出動埋天后王菲以及韓國第一美女金喜善，表現乏善可陳。其他公司用明星代言，今年亦是越大粒跌得越勁（見表）。
用明星代表，通常是消費股打響名堂、快速進入市場的慣常伎倆，但背後卻要付出高昂的代言費及廣告宣傳費用，這些一般會列入銷售分銷開支項目。以霸王為例，去年相關開支超過11億港元，出動到天王天后為你宣傳，代言費動輒千萬元計，最終全年要蝕逾億，今年股價跌68%絕不意外。
近期最失敗代言，相信是思捷（330）無疑，大手筆請來全球最賺錢的巴西超模GiseleBundchen，擔任全球最唔賺錢的Esprit代言人，恕我孤陋寡聞，我真係唔知佢係乜水。去年廣告費近10億的思捷，今年應該有多冇少，而做得超模的Gisele，我諗佢平時出街唔會着Esprit啩？
廣告作用首要招徠消費者的眼光，但要顧客付鈔購買，始是終極目標。思捷及內地體育用品股死因之一，是自我感覺良好，滿以為有大牌明星助陣，能吊高身價來賣。但顧客進入店舖，走了幾圈，發覺款式設計過時，價格偏高，「乘興而來，敗興而返」。
名氣並非銷售保證
以李寧（2331）為例，波鞋一對500蚊人仔，點解我唔買NIKE。找林丹尚算不錯，但找林志玲代言女子健身，左思右想也不會聯想到這位嗲后會做運動。明星的忠誠度相當重要，八卦雜誌有時影到代言體育用品股明星，改穿NIKE或adidas做運動及出席宣傳以外場合，已令代言品牌大打折扣。
羊毛出在羊身上，搵明星促銷，你就要與其他顧客分擔明星代言費。以本港兩間纖體上市公司為例，修身堂（8200）搵欣宜及謝婷婷宣傳，即使老闆張玉珊親自落場唔收錢，去年廣告銷售開支6700萬，全年蝕4600萬。至於現代美容（919）無星級明星HardSell，廣告費不足1000萬，全年賺4400萬，廣告開支分野最終可能決定業績表現，繼而影響股價，今年修身堂跌42%，現代美容升9%。
電盈（008）今年搵無綫小生陳豪任代言人，形象入屋稱得上最佳示範，筆者估代言費約百萬左右，算係物超所值，其他企業應該學吓嘢，唔係超級明星就有票房保證。
至於霸王如何脫困？筆者有個建議，霸王產品上陳啟源Logo唔好再要，老總的頭髮漸見稀疏，點說服人霸王洗頭水可以防脫，取而代之，可考慮人氣王陳冠希，頭髮多、女勁，形象負面，但說不定負負得正。
股榮