蘋果「教主」喬布斯（SteveJobs）今年8月因病宣佈辭去掌舵人職務，由庫克（TimCook）接任行政總裁。今次新iPhone登場發佈會亦由庫克主持，盛傳會現身撐場的喬布斯則未見蹤影。
擔任新角色興奮
發佈會上，一身深藍色恤衫和牛仔褲打扮的庫克，在觀眾掌聲中準時現身，但現場反應顯然沒有往日喬布斯出場時熱烈。庫克發表開場白，說能夠效力蘋果13年與有榮焉，現在擔任新角色更是興奮莫名。
今次發佈會，外界關心庫克推介iPhone時是否能走出喬布斯的影子，獨當一面地繼續發揮蘋果的創意和營運本領。庫克自1998年加入蘋果，專責銷售營運事務，理順了蘋果供應鏈，成功壓低成本，提高利潤水平，成了營運之神，但推介新產品應不是他的所長，據說他為人沉靜。以往iPhone推介會都由喬布斯、產品市場推廣副主席席勒（PhilSchiller）和iPhone軟件主管福斯塔爾（ScottForstall）負責，但隨着喬布斯辭職，庫克首次肩負新產品推廣的重擔。
喬布斯向來被譽為在推銷產品確有一手，每次都能令粉絲驚喜之聲此起彼落，庫克首次擔綱表演自然成了蘋果迷關注的焦點。事實上，喬布斯被譽為科技界難得一見的創意之神，根本沒有人可取代他，分析家指庫克今次應好好把握這次機會，向蘋果迷和投資者展示即使沒有創意澎湃的喬布斯，他仍可利用蘋果人才的集體智慧，繼續製造讓消費者驚嘆不已的新產品，甚至比喬布斯時代還要棒的新產品，因為謙卑向來不是蘋果管理層的DNA。
美國《福布斯》/《華盛頓郵報》