很多年前看《E.T.》，外星人被Reese's巧克力豆吸引進屋，當時一點沒意識到這個就是植入廣告。電影史上，這並不是第一個植入廣告。據說，1929年的《大力水手》算是開啟了最早的植入廣告，大力水手掛在嘴上的「我很強壯，我愛吃菠菜」，就是因了這部卡通的贊助商是生產罐頭菠菜的。
Reese's巧克力豆的銷售因為可愛的外星人一下躍升了六十五個百分點，至於大力水手的那句口頭禪，則在全世界提高了菠菜的地位。到今天，植入廣告已經成為影視的一個產業支柱，多到很多電影都在為廣告設計台詞、情節和走向。比如上海灘最有款的沈爺，他年初本來接了一部戲演一個黑社會老大，而且，特別讓周圍朋友眼紅的是，這個黑社會老大有三場床戲，可是，沈爺看完劇本提示，考慮再三還是拒絕了，因為劇本要求黑社會老大在每次大動作之前說同一句台詞，類似Justdoit。沈爺覺得這種台詞是小嘍嘍說的，所謂美人誠可貴，品味價更高，人生又不只活一場戲，罷了。
沈爺挺住了，本山大叔沒挺住。《鄉村愛情》從第一季拿下優秀電視劇獎到第四季被《人民日報》痛批植入廣告淹沒劇集，其間也就五六年，但是，全國人民喜聞樂見的那個鄉村二流子趙本山的確已經脫胎換骨。本山大叔，如今不僅是中國最牛藝人，最有錢藝人，大概也是最有勢力的藝人了，甚至，我相信，如果他長得再高大點，《建黨偉業》裏他就可以去演毛主席。對於所有的中國導演而言，再也沒有比趙本山更大的插入廣告了，所以，儘管跟趙本山演對手戲的聶衞平說趙跟段祺瑞不像，但導演捨得剪聶衞平，也絕不會捨得剪掉本山大叔。
前不久，在劍橋聽過一場有關影視廣告的講座。會後，美國朋友薩賓娜問我，中國影視中植入廣告的最常用方式，是甚麼？比如，是植入人物更有效，還是植入故事鏈更有用？薩賓娜做過一個數據分析，發現植入背景的可口可樂實物不及人物台詞中說到的可口可樂更有效，但人物形象中的廣告元素還不如植入情節更有效，比如，007戴的手錶如果不在戰鬥中派上用場，007手錶不會像現在這麼風靡。同時呢，關於植入廣告，薩賓娜的態度也非常曖昧，一方面，她非常堅定地認為，植入廣告是對電影的入侵和強暴；另一方面，她又認為，植入廣告又在電影史裏具有積極意義，因為它的確曾經在電影的危機時刻催生出一種新的電影語法和電影技術，換言之，如果沒有廣告商，《變形金剛》不會有今天的成就。
我同意薩賓娜的意見。1951年，《非洲皇后號》中，漢弗萊鮑嘉拿着戈登杜松子酒的場景雖然是一款貨真價實的植入廣告，但是，就佈局來說，酒箱上的"Gordon'sGin"在整個畫面中，具有穩定重心的作用，我們曾經用電腦技術把這款廣告PS掉，效果不如有字的酒箱好。另外，如果我不是過度闡釋的話，這款戈登杜松子酒對於主人公漢弗萊鮑嘉的性格是有提示和補充作用的，所以，無論是就畫面的和諧感，還是人物的精氣神來說，這款植入廣告都做到了潤物細無聲。而且，從《非洲皇后號》看，攝影既要照顧鮑嘉，又要照顧杜松子酒的光線，的確如薩賓娜所說，開創了一種新的電影技術和語法，這個說來話長，一言以蔽之，就是，在植入廣告進入電影的最初時刻，它真的為電影技術提供過新視野。
但是，就像鴉片戰爭也給我們帶來過新視野，麗達和天鵝的關係畢竟不能改變強暴和被強暴的性質，所以，在植入廣告成為中國電影存活方式的今天，當網民嘲笑當代電影不過是廣告加廣告加廣告的時候，我們也許只有最後一個機會來思考，電影擺脫植入的可能性還有嗎？
還有嗎？還有吧。雖然，面對薩賓娜的問題，我沒法回答。誰都看得出來，《鄉村愛情4》這樣的連續劇，根本不考慮植入廣告的風格，上天入地，碧落黃泉，人物故事，全是廣告。不過，換個角度，我倒又覺得，就因為我們的植入廣告還沒有章法，也許反而好整頓吧。而在今天，最本質的問題，可能還不是錢，而是誘惑。這就像，沈爺雖然拒絕了黑社會老大的角色，但是，飯桌上說起，那三場床戲，還是黯然。這個時候，電影局適當地出爐一些「拒絕床戲」「拒絕植入」這樣的規定，對於軟弱的我們，應該是有效的。