「我是盲的」。這四個字，給你什麼感覺？
在一般情況下，沒什麼感覺。沒有額外的背景，不在什麼特殊的處境，這四個字，純粹告訴了你一些資料，說出了一個事實，如是而已，你不會有什麼感覺。
廣告是什麼？創作是什麼？廣告文字、畫面、故事，就是要你有感覺，有感覺，才會有反應。告訴別人一個事實，不會撳中他們的情感掣，不會令人叮一聲着燈，不會彈中神經線觸電。廣告大師BillBernbach說過，在一頁紙上放一個哭泣的男人他就祇不過是個哭泣的男人，創作的藝術就是有方法用這個男人令你落淚。
年中，濫竽充數，到各大學談創作講寫作，分享經驗容易，令大家明白箇中的微妙困難。什麼是copywriting？什麼是好的創作？我會說是：簡單的感動，命中G點的觸動。不在詞藻華美、文藝風雅，要有效。單講事實，多正確的事實，都不夠，廣告寫作和創作，是要令事實有感覺，把硬料起駁上心跳，令死實的冷資料有情緒，有質感，有味道，有共鳴。當然，知道去追求簡單已是很不簡單的了，還要把事實寫在神經線上，爆破共鳴G點談何容易。不如說一個故事：
在一個繁華林立的都市，市中心有個小公園，衣冠楚楚的上班族忙着流動，你可以想像是很太子大廈皇后像廣場的一種景象，那裏的風都吹着高尚、品味、成功，但熙來攘往之中卻露出了繁榮的破綻，一個不屬於這世界的畫面：一個衣衫襤褸的老乞丐靜靜坐在路邊討錢，他身旁有塊作告示牌的紙皮寫着「我是盲的，請發善心」。可惜，他面前的小鐵罐甚少發出帶給他點點溫飽的聲響，身光頸靚的行人，年青的、西裝筆挺的、拿名牌手袋帶着小孩的，看他一眼，直行直過，很少理會他。一個廣告撰稿員經過，看在眼裏，蹲下拿起他的紙皮告示牌反轉，寫了些東西，放回原處，就走了。接着，意想不到的事情發生了。
噹！叮噹噹噹！噹叮嚀噹long~叮嚀噹！小鐵罐自此響不停，老乞丐聽得樂了，小鐵罐都滿瀉了，他的收入前所未有的多。後來，撰稿員重回此地，見到很多途人都給失明的乞丐掏出善心，他很快樂。老乞丐認得他的腳步聲，摸摸他的鞋，問這好心的陌生人到底對他的告示牌做了什麼呢？他輕拍他的膊頭說「我寫了同樣的東西，寫法不一樣而已。」
同樣是說「我是盲的」，廣告撰稿員卻寫了：「今天風和日麗，而我卻看不見」。
（這廣告小故事還被拍成短片，贏得2008年康城電影節特別獎 http://www.youtube.com/watch?v=zyGEEamz7ZM）