周日名牌:11年賣1300萬杯咖啡McCafé無懼後發先至

周日名牌:11年賣1300萬杯咖啡
McCafé無懼後發先至

自從2000年星巴克(Starbucks)進軍香港,咖啡文化在港遍地開花。其實,早於星巴克來港前,全球最大快餐連鎖店麥當勞,已將旗下的McCafé引進香港,被「後發先至」,從台灣調任來港的香港麥當勞董事總經理張淑華說:「顧客行為最能反映現實,他們會繼續光顧、真正消費是一項證明。」
記者:黃碧珊 攝影:梁鑑章
部份照片由被訪者提供

全球首家McCafé於93年在澳洲開業,6年後引進香港,在上環商業區開始發展,「當時香港的咖啡市場漸趨成熟,加上客人有需求,是引入香港的好時機。」
在港開業初期,McCafé的裝修與快餐部份不同,「作為新的經營模式,是需要時間進行摸索,現在於餐廳任何一個角落,均適合喝咖啡或快餐。」

經過逾10年發展,McCafé在裝潢上有很大轉變。圖為首家分店舊照,右圖為最新裝潢。

較麥當勞貴因成本不同

不過,同是咖啡,光顧麥當勞與McCafé,售價卻有異,「主舖咖啡是自動化製造,而每杯McCafé則由經驗咖啡師手製而來,經營成本跟工序不同,價錢當然不一樣。」一舖兩個價錢,會否令顧客感混亂?「推出任何新品牌,是對客戶一種承諾,需要長時間去實踐。」張淑華又說,自09年推出12元的意大利泡沫咖啡,至今從未加價,大眾化的價錢,是希望令意式咖啡文化得以普及。
可是,咖啡文化得以在港普及,要數2000年星巴克進軍香港開始,張淑華卻說,「這很難判斷,因為每個人有不同看法,但每一個競爭對手都是推動進步的動力。」
誰是潮流帶領者見仁見智,現時McCafé在港有70間分店,相對星巴克逾100家分店,數量明顯稍遜,「分店數量只是一種量度工具,顧客行為最能反映現實,他們會繼續光顧、真正消費是一項證明。」直至去年,McCafé共售出逾1300萬杯咖啡。

每杯咖啡均由專業咖啡師調配出來。

包裝鮮奶吸引小顧客

麥當勞主要經營快餐食品,McCafé則走高級路線,為甚麼硬要將兩者放在一起?
「飲咖啡的也會吃快餐,為顧客提供方便,同時在經營上產生了協同效應,暫時未考慮將兩個品牌分開經營。」山頂分店原本僅得麥當勞,去年因有合適位置,所以增加McCafé。
McCafé對手包括星巴克、太平洋咖啡(PacificCoffee),同樣賣的是意式咖啡,但銷售的是美式文化。麥當勞憑着在港逾35年歷史的優勢,McCafé將戰線由主攻年輕人、上班族,擴闊至家庭客,甚至向小孩子招手,推出外形包裝如咖啡的鮮奶,「是品牌精神的延伸,家庭一直是服務對象。在生意上,差異性很重要,跟其他競爭者不一樣,使客人產生特別的歸屬感。」

去年底,張淑華(右四)到台灣取經時,與同行同事留影。

香港McCafé簡史

1999年 上環商業區開設首家香港分店
2000年 在尖沙嘴開設首家九龍分店
2001年 進駐黃埔花園,為首家住宅區分店
2004年 在大埔開設首家新界分店
2007年 顧客人次達1000萬
2008年 開始提供24小時服務
2010年 售賣咖啡總數逾1300萬杯
2011年3月 全港分店達70間

兒子泡制最窩心咖啡

「小時候的夢想是開咖啡店,但隨着人漸成長,已把夢想埋沒了。」從沒想到夢想可以如此接近,張淑華來港前,曾負責管理台灣麥當勞,並在03年為台灣McCafé作開荒牛,她說:「要開台灣McCafé,我沒有咖啡知識,怎樣推銷,所以被安排到接近McCafé發源地的新西蘭接受訓練。」一個星期要學懂咖啡入門,包括咖啡知識、冲咖啡技巧、營運模式、服務等。

台灣取經構思新產品

作為領航者,雖然不需為客人親手冲調咖啡,但仍要成為合資格咖啡師。張淑華完成特訓後,回台灣買齊工具,在家自行研究,「家人是我的試驗團隊,第一次冲給老公喝,他當然說好。」為了一杯Cappuccino,連續冲調逾20杯,才調配出適當的泡沫密度及咖啡濃度。
張淑華是專業咖啡師,加上知己知彼,百戰百勝,所以她經常光顧不同的咖啡店,並跟其他咖啡師交流切磋,「很多小店藏着隱世高手,我沒有邀請他們幫忙,因為經營連鎖店與小店不一樣,主要是學習他們對咖啡的知識及服務態度。」去年底,張淑華與同事跑到台灣取經3天,構思新產品。
由於經常接觸,她對咖啡的熱愛程度與日俱增,「早上沒有喝,好像沒有醒的。」不過,對咖啡種類的喜好則按心情而轉變,平常最愛喝熱焦糖脫脂鮮奶咖啡。至於曾喝過最美味的咖啡,是由兒子冲調,「他在高中時,在這裏學做咖啡師,有天,他冲了一杯『心』形拉花的咖啡給我,這是世上最好喝的咖啡。」兒子的咖啡訊息(coffeemessage),足讓母親心甜一世。

張淑華兒子(左)親手冲調,並畫上「心」形拉花的咖啡,是她喝過最美味的咖啡。

兼營高檔品牌增營運效益

意式咖啡在港興起,是近十年的事,90年代以前,香港所謂「咖啡」,其實是港式茶餐廳的鴛鴦奶茶,咖啡由上流社會主導。直至90年代,開始有連鎖店出現。太平洋咖啡(PacificCoffee)於92年在港成立,McCafé則於99年引進香港。

期貨價累升近兩倍

麥當勞在同一店舖銷售快餐,又經營高檔次的McCafé,不僅為了方便客戶,更帶來管理效益,對抗成本上漲壓力。McCafé的咖啡豆由總公司從巴西、哥倫比亞及埃塞俄比亞集體採購供應,至08年,香港全線麥當勞也使用同類咖啡豆,需求量增大亦加強議價能力。
不過,由於咖啡豆需求增加,加上天災影響,咖啡豆期貨價格持續上升,由08年末每磅約103美元,飆升至現時約300美元,累升近兩倍,「對營運成本有一定影響,但可以透過增加銷售點,加大需求,使成本得到有效控制。」

小檔案:不需中文名字

翻查麥當勞網頁,也找不到McCafé的中文名字,張淑華說:「我沒有想過(其中文名字),你(記者)覺得很有趣嗎?在台灣也只是用McCafé,應該沒有中文。」
她說,香港是一個國際化都市,而且麥當勞在港為人熟悉,即使說McDonald(麥當勞英文名字),香港人也不會陌生,所以暫時沒有考慮為McCafé改中文名字。

陳豪(左二)曾任McCafé廣告主角,圖為與張淑華(中)一同出席宣傳活動。 資料圖片