小時候我罵我爸爸：「爸爸最壞。」我爸爸抬頭往屋外一張望，說：「滿街都是爸爸，你說哪個最壞？」我不敢吭氣了。倒不是怕捱眼前的這個修理，而是我真不知道哪個最壞──這就說到「白馬非馬」了。
「白馬」是更大一個品類範圍的物（馬）中的一種，為甚麼它又「不是」馬呢？
媒體是一個像「馬」一樣的詞兒。名學家既然指出了「白馬不是馬」，基於同樣的邏輯，黑馬一樣不是馬。接下來關於馬的形容詞都可以套在媒體身上：病馬、肥馬、懶馬、瘋馬、羸馬、野馬、害群之馬……每個形容詞在某一個別情境之中可能都對特定的馬作了形容或者狀述。這些給套上形容詞的馬大可以說：上述諸般形容詞形容的是馬；不是我，我是個別的一匹，不是那個全稱的馬。尤其是被罵的馬，每一匹都可以否認各種指控。
所以當某個政客大罵媒體、且信誓旦旦地要對媒體「敬而遠之」之際，沒有任何一個媒體會把他的話當真，這並不是說那政客再也不會炒新聞了、也不是說媒體再也不會挖那政客的新聞了，而是那政客和媒體都心知肚明：那個「可惡的媒體」根本不存在。
怎麼會不存在呢？因為一個全稱詞把它給消化於無形了。全稱詞「媒體」既不指向任何一個個別的媒體，任何一個個別的媒體也可以經由全稱詞而將自己存在的那一部分抹去。這使得媒體口中的媒體成為「它媒體有時連事實都弄錯了。媒體有時暗藏著或明顯暴露著種種立場。媒體有時附庸當權者。媒體有時為了顯示客觀公正卻反而偏倚於單一的社會正義價值。媒體有時不節制自己的第四權反而任令媒體人之間形成「媒媒相護」的論述場域。媒體有時不認錯。媒體有時為了賺錢而犧牲所有傳播學所揄揚的專業倫理。媒體有時很難看、很難聽、很難讀。媒體有時懶得發現問題或懶得深入追索議題，只會抄、跟、追、挖別的媒體已經發現的、其實不值得進入的表象細節。媒體有時媚俗且原因不明──也許為了討好廣告商、也許為了討好企業主、也許為了討好消費者、也許為了討好主流價值、也許為了討好另類價值、也許為了討好學界、也許為了討好次文化主體群……媒體有時忘記討好支持這媒體的受眾而突然伸張了對立於忠實受眾的價值觀。媒體有時罹患嚴重的失憶症。媒體有時太想製造主流價值的複製品。媒體有時太想製造非主流價值的複製品。媒體有時太想比非媒體或其它形式的媒體或同形式的其它媒體先對社會做出反應。媒體有時炮製不重要的新聞以成就獨家消息。最重要的是：媒體有時根本不反省這些。為什麼不？因為這個該反省的媒體又不是我；而是「有的」、「部分」、「某些」、「少數」的他者。媒體一旦指出其它媒體所犯的錯誤時，往往會這樣說：「有媒體」、「部分媒體」、「某些媒體」、「少數媒體」。好了，又是一堆模糊的詞。這種模糊的詞使個別媒體本身居於旁觀的地位──讓媒體的受眾備覺親切──因為受眾就是要旁觀的，旁觀使受眾在價值和事實上都感到安全。旁觀不會涉險犯錯。
然而媒體犯不犯錯呢？
名學家早在公元前三世紀就提醒過我們：一個全稱的詞其實具有妨害認知的危險性。它消解了這個詞的每一個可以被辨認的細節知識，好讓我們自以為在使用這個詞的時候掌握了它的全盤意義。所以，一旦出現了批評，媒體不會被罵到，當然，政客也不會被罵到、官僚也不會被罵到、學者也不會被罵到……批評但凡是指向全稱詞，大抵是罵給自己爽的。相對地說：只要是針對全稱詞所做的抨擊，那怕遣詞用語再激烈，都是幌子。