靚廣告,你識唔識食?

靚廣告,你識唔識食?

好廣告就像魔法,但就如劇集,千篇一律的就是悶局。八十年代的廣告人是全城最潮的,因為那是個經濟起飛的年代。09年的平面廣告,令你想起的又有幾個?趁「蘋果創意廣告獎2009」頒獎,找來搞手畢明、評審小克談談,到底遇到好廣告,係邊個唔識食?你識唔識食?

記者:何兆彬
攝影:梁細權

畢明
壹傳媒管理服務有限公司集團執行創作總監、《蘋果日報》首席市務總監

小克
插畫師、新進填詞人

蘋:蘋果 畢:畢明 克:小克
做廣告界的奧斯卡

蘋:今年第二屆,與上屆比多了些獎項,評判也全換了,而且找上小克,是怎麼會找上小克呢?

克:對,點解呢?

畢:評判換是應該的,你看奧斯卡也是每一屆都不同評判。至於小克,我們做廣告,美術是實踐,小克其實做過不少廣告。他也是美術專才,我們找了在創意上不同的人,各有成就的來當評判。

蘋:記得你之前講過,廣告的客戶對廣告的信任少了,情況依舊?

畢:對,是少了。因為信廣告的話,是要看到成效就會信,但現在太多不同的渠道及聲音,客戶也許自己都有Facebook群組,沒有那麼集中去聽你講。當然,廣告公司也要負一部份責任,現在很多時候,廣告出了,客戶見到Sales未必有升到,名氣也沒有變大,變成了信任度低了。到最後只有廣告公司出了名……

蘋:有這樣的情形?

畢:多年前,我記得打電訊戰,到最後剩下幾間呢?如果當時所有廣告都福有攸歸,那就不會剩下幾間吧!

蘋:那麼在電訊戰上,廣告是有決定性的?

畢:記得當年SUNDAY廣告,很多人談論,但你有沒有轉用呢?我就沒有。但你是不是不看它的廣告呢?又不是。有些廣告搞了個爛Gag,或者好爆,但賣了甚麼到最後你不記得。始終廣告不是PureArt,廣告與生意是要平衡的。

蘋:既然多了不同的聲音,例如上網,那麼你怎麼會集中搞平面廣告大獎,而非網上廣告或TV呢?

畢:你問得好。因為我們是《蘋果日報》,所以先從平面出發。去年有個廣告界前輩CCTang跟我說,他很希望我們做得有權威性,因為香港沒有平面廣告獎,但其實是很需要的,在歐美都有很多。他說:你看《時報》就辦了十幾年了!十多年前我們香港沒有,就只有看《時報》。如今《時報》頒了獎,大家都是會在意的。不像TVB或ATV他們頒了獎,大家都有保留,不知道是否背後有些其他原因。

1.半場突然殺出賣魚佬,原來是送上得獎名單。是日司儀為朱薰及余迪偉。

2.酒樓侍應送的也是名單。

太多飛機稿

克:你們辦這個廣告獎,業界反應如何呢?

畢:我不能說非常非常支持,但一年比一年好,前輩CCTang就說希望我們能辦得像《時報》般權威。

蘋:廣告界本來沒有一個獎,頒給平面廣告?

畢:廣告界是有的。但沒有人理你選了甚麼出來,而且近這六七年,行內人也不太認同,因為實在是太飛機稿。

克:這實在是一個問題。今次我也看到一些飛機稿,那麼該怎樣去判定呢?

畢:就是外國都有飛機稿,全世界都有飛機稿參賽,但我想不能頒大獎給飛機稿吧。

克:我也覺得是!因為實在不公平!

畢:而且多年來廣告界的「金帆獎」──像我入行時,是真正大眾都認識的廣告才會拿到金帆的!像萬寶路的廣告,全港市民都認識的,一定見過的。當年黃老太拿獎,沒有人會有爭議的;又像我老細MikeChu(朱家鼎)的不在乎天長地久(鐵達尼)……

克:佢唔攞都唔得啦!

畢:對,這是有代表性的。但用飛機稿拿大獎不公平嘛。有時候看程度吧,有些稿是比較難分的。咦,你知道甚麼是飛機稿吧?

蘋:……我知道吧?

畢:就是為了拿獎而特別拍的廣告。

蘋:那麼今次有十大廣告,這些就是大獎嗎?

畢:年年頒金像獎,我也說好慘。其實有些項目是沒有對手,自動當選的。如果你說不收飛機稿,難道從缺嗎?所以若我知道有些是百分百飛機,而另一個是真稿,我一定會選真稿。

蘋:為何那麼多飛機呢?

克:飛機那麼多,有時候是廣告公司免費提供給客人,但「你不要改我」。有些是沒有收錢的,有些是借個品牌給你去玩。

畢:雖然不會有損失,有時候客戶也不會借給你玩的。有些飛機稿是沒有刊登過的,而有些是為了要合乎資格,結果在一份區報上登了一次,或只印過一次海報。

■「蘋果創意廣告獎2009」獎座。

九七後無人有膽

蘋:《蘋果》始終是做媒體,會不會有人質疑你,是客戶就有獎拿,非客人如李首富就沒有獎?

畢:回答過了:你毋須在蘋果登過廣告,我們尊重創意,去年也有得獎者很錯愕:「咦,我沒有登你們廣告喎!」或者「我登過好少咋喎。」結果他們覺得《蘋果》都幾持平,就重新考慮是否在此登廣告了,這是意外收穫。

蘋:小克,你有常參與廣告製作吧。

克:哦,因為我同屆的同學都進廣告行了,所以我太知道行內的運作,接廣告會較容易。知道了,畫的時候,知道有些時候不應該抗爭,因為這是人家的生意,但我總有底線,你過了就變成了是我畫得不好了。

畢:為何客戶不信廣告公司呢,因為客戶以為自己是創意人,會軋一腳下來要你怎樣怎樣。你走來這餐廳幫襯,又要入來廚房落手落腳,煮出來又話唔好食,其實一開始我就看出不可能好食了。

蘋:近年廣告多了用插畫師,是否有此趨勢?

克:表面上確是好了,但我參與的經驗告訴我,之所以用插畫師,通常是因為客戶不夠錢。

眾:哈!真的?

畢:但現在找插畫師真的多了。

克:而且現在的人知道這是誰畫的,從前只有行內人才知道。也有客戶一早就與我談好了,廣告出後我要另外做四版訪問,這是一個新的方法。近年的風氣也變好了,比較尊重插畫師。

畢:廣告反映到客戶的智慧及品味、功力,看得出你識唔識得買嘢。所以我覺得廣告成功,最大的功勞其實在客戶本身。

蘋:以往我們好像久不久就看到一些很嚇人──石破天驚的廣告,現今好像少了。

畢:以往我嘗試做,但一做就變成了先嚇了個客一跳!因為他不明白。我夠膽講,九七年後我沒有見過有人冒險,大家都保守少做少錯,可能經驗不好,你仲叫我TakeRisk。而且進攻才會TakeRisk,如今守業就不會。

克:點解客人不明白呢,那是因為香港從來沒有美學教育,客人為甚麼不明白呢?那是因為他們不懂呀,歐美的小孩從小就學音樂跑博物館……

畢:有些客不只是不敢冒險,而且是唔識食。

蘋:好了,對你們來說創意是甚麼?

畢:創意,是你給我看我昨天沒看過的東西。簡潔、用的方法我沒見過、切題,看完一次我就記得。

克:我常以為,創意是同一件事用另一個方法去講。電影千百套,到最後不都是講愛嗎?

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