靚廣告，你識唔識食?

好廣告就像魔法，但就如劇集，千篇一律的就是悶局。八十年代的廣告人是全城最潮的，因為那是個經濟起飛的年代。09年的平面廣告，令你想起的又有幾個？趁「蘋果創意廣告獎2009」頒獎，找來搞手畢明、評審小克談談，到底遇到好廣告，係邊個唔識食？你識唔識食？

記者：何兆彬
攝影：梁細權

畢明
壹傳媒管理服務有限公司集團執行創作總監、《蘋果日報》首席市務總監

小克
插畫師、新進填詞人

蘋：蘋果　畢：畢明　克：小克
做廣告界的奧斯卡

蘋：今年第二屆，與上屆比多了些獎項，評判也全換了，而且找上小克，是怎麼會找上小克呢？

克：對，點解呢？

畢：評判換是應該的，你看奧斯卡也是每一屆都不同評判。至於小克，我們做廣告，美術是實踐，小克其實做過不少廣告。他也是美術專才，我們找了在創意上不同的人，各有成就的來當評判。

蘋：記得你之前講過，廣告的客戶對廣告的信任少了，情況依舊？

畢：對，是少了。因為信廣告的話，是要看到成效就會信，但現在太多不同的渠道及聲音，客戶也許自己都有Facebook群組，沒有那麼集中去聽你講。當然，廣告公司也要負一部份責任，現在很多時候，廣告出了，客戶見到Sales未必有升到，名氣也沒有變大，變成了信任度低了。到最後只有廣告公司出了名……

蘋：有這樣的情形？

畢：多年前，我記得打電訊戰，到最後剩下幾間呢？如果當時所有廣告都福有攸歸，那就不會剩下幾間吧！

蘋：那麼在電訊戰上，廣告是有決定性的？

畢：記得當年SUNDAY廣告，很多人談論，但你有沒有轉用呢？我就沒有。但你是不是不看它的廣告呢？又不是。有些廣告搞了個爛Gag，或者好爆，但賣了甚麼到最後你不記得。始終廣告不是PureArt，廣告與生意是要平衡的。

蘋：既然多了不同的聲音，例如上網，那麼你怎麼會集中搞平面廣告大獎，而非網上廣告或TV呢？

畢：你問得好。因為我們是《蘋果日報》，所以先從平面出發。去年有個廣告界前輩CCTang跟我說，他很希望我們做得有權威性，因為香港沒有平面廣告獎，但其實是很需要的，在歐美都有很多。他說：你看《時報》就辦了十幾年了！十多年前我們香港沒有，就只有看《時報》。如今《時報》頒了獎，大家都是會在意的。不像TVB或ATV他們頒了獎，大家都有保留，不知道是否背後有些其他原因。

1.半場突然殺出賣魚佬，原來是送上得獎名單。是日司儀為朱薰及余迪偉。

2.酒樓侍應送的也是名單。

太多飛機稿

克：你們辦這個廣告獎，業界反應如何呢？

畢：我不能說非常非常支持，但一年比一年好，前輩CCTang就說希望我們能辦得像《時報》般權威。

蘋：廣告界本來沒有一個獎，頒給平面廣告？

畢：廣告界是有的。但沒有人理你選了甚麼出來，而且近這六七年，行內人也不太認同，因為實在是太飛機稿。

克：這實在是一個問題。今次我也看到一些飛機稿，那麼該怎樣去判定呢？

畢：就是外國都有飛機稿，全世界都有飛機稿參賽，但我想不能頒大獎給飛機稿吧。

克：我也覺得是！因為實在不公平！

畢：而且多年來廣告界的「金帆獎」──像我入行時，是真正大眾都認識的廣告才會拿到金帆的！像萬寶路的廣告，全港市民都認識的，一定見過的。當年黃老太拿獎，沒有人會有爭議的；又像我老細MikeChu（朱家鼎）的不在乎天長地久（鐵達尼）……

克：佢唔攞都唔得啦！

畢：對，這是有代表性的。但用飛機稿拿大獎不公平嘛。有時候看程度吧，有些稿是比較難分的。咦，你知道甚麼是飛機稿吧？

蘋：……我知道吧？

畢：就是為了拿獎而特別拍的廣告。

蘋：那麼今次有十大廣告，這些就是大獎嗎？

畢：年年頒金像獎，我也說好慘。其實有些項目是沒有對手，自動當選的。如果你說不收飛機稿，難道從缺嗎？所以若我知道有些是百分百飛機，而另一個是真稿，我一定會選真稿。

蘋：為何那麼多飛機呢？

克：飛機那麼多，有時候是廣告公司免費提供給客人，但「你不要改我」。有些是沒有收錢的，有些是借個品牌給你去玩。

畢：雖然不會有損失，有時候客戶也不會借給你玩的。有些飛機稿是沒有刊登過的，而有些是為了要合乎資格，結果在一份區報上登了一次，或只印過一次海報。

■「蘋果創意廣告獎2009」獎座。

九七後無人有膽

蘋：《蘋果》始終是做媒體，會不會有人質疑你，是客戶就有獎拿，非客人如李首富就沒有獎？

畢：回答過了：你毋須在蘋果登過廣告，我們尊重創意，去年也有得獎者很錯愕：「咦，我沒有登你們廣告喎！」或者「我登過好少咋喎。」結果他們覺得《蘋果》都幾持平，就重新考慮是否在此登廣告了，這是意外收穫。

蘋：小克，你有常參與廣告製作吧。

克：哦，因為我同屆的同學都進廣告行了，所以我太知道行內的運作，接廣告會較容易。知道了，畫的時候，知道有些時候不應該抗爭，因為這是人家的生意，但我總有底線，你過了就變成了是我畫得不好了。

畢：為何客戶不信廣告公司呢，因為客戶以為自己是創意人，會軋一腳下來要你怎樣怎樣。你走來這餐廳幫襯，又要入來廚房落手落腳，煮出來又話唔好食，其實一開始我就看出不可能好食了。

蘋：近年廣告多了用插畫師，是否有此趨勢？

克：表面上確是好了，但我參與的經驗告訴我，之所以用插畫師，通常是因為客戶不夠錢。

眾：哈！真的？

畢：但現在找插畫師真的多了。

克：而且現在的人知道這是誰畫的，從前只有行內人才知道。也有客戶一早就與我談好了，廣告出後我要另外做四版訪問，這是一個新的方法。近年的風氣也變好了，比較尊重插畫師。

畢：廣告反映到客戶的智慧及品味、功力，看得出你識唔識得買嘢。所以我覺得廣告成功，最大的功勞其實在客戶本身。

蘋：以往我們好像久不久就看到一些很嚇人──石破天驚的廣告，現今好像少了。

畢：以往我嘗試做，但一做就變成了先嚇了個客一跳！因為他不明白。我夠膽講，九七年後我沒有見過有人冒險，大家都保守少做少錯，可能經驗不好，你仲叫我TakeRisk。而且進攻才會TakeRisk，如今守業就不會。

克：點解客人不明白呢，那是因為香港從來沒有美學教育，客人為甚麼不明白呢？那是因為他們不懂呀，歐美的小孩從小就學音樂跑博物館……

畢：有些客不只是不敢冒險，而且是唔識食。

蘋：好了，對你們來說創意是甚麼？

畢：創意，是你給我看我昨天沒看過的東西。簡潔、用的方法我沒見過、切題，看完一次我就記得。

克：我常以為，創意是同一件事用另一個方法去講。電影千百套，到最後不都是講愛嗎？