從奧巴馬競選工程學到什麼? - 畢明(廣告腦作總監/影評人)

從奧巴馬競選工程學到什麼? - 畢明(廣告腦作總監/影評人)

"Ifyoutellaliebigenoughandkeeprepeatingit,peoplewilleventuallycometobelieveit",納粹宣傳教父JosephGoebbels說過"biglie"這回事就是,扯一個天下無敵的大謊,重複又重複不斷催眠,連假話都會變得可信,三人成虎;真話,講一百萬篇,無堅不摧。
邦無道催生革命,亂世邀請起義,美國人用選票變了天,感動了世界。好一場精彩的市場學戰爭,希奧之戰、奧麥之爭,必即列入廣告史記,傳頌百世。那麼貴的學費,鈔是希拉莉付的,單是麥凱恩埋的,這一場仗,我們免費上了奧巴馬sir示範的一課,可以學到什麼?太多。

1.策略先行。奧巴馬在當選演說,除了副總統拍檔拜登及老婆與女,第二個就多謝chiefstrategistDavidAxelrod。先議策略,再定兵法,是我堅信的廣告真理。策略失誤,脊椎骨出事,很難醫,看希拉莉,一開始錯估形勢,輕視奧巴馬,選擇直取麥凱恩(08年2月24我在本欄已經寫過),結果後欄失火,中途奮力搶救雖然最終返魂乏術,但出閘脫腳臨危變陣結果都不過輸個馬鼻,若她早懂得放奧巴馬在眼內,創造歷史的,是她。
麥凱恩錯在策略上沒定好黨性的處理,變成長期病患,坐擁票房毒藥布殊,又打有毒補針找形象倒米的切尼站台,若他一開始就樹立黨中黑羊形象,譬如狠罵布殊一場甘香鬆脆的,一令仇者快,二顯示老馬有火,可能奇招突出,好過再博錯牌自打懵仔針選了佩林做副手。
2.定位要明確、清晰、簡單、貫徹。一字蔽之:change!變革!全球風行,成為當代潮語。競選是造勢將心偷,像愛情,總得在人家心上佔一個位置、一片疆土,劃地命名曰:change。平治=prestige、Nike=Justdoit、奧巴馬=change。希拉莉的定位呢?有!先有"experience",別忘了過去8年,大家太多"badexperience",又錯在變來變去(她為什麼要變來變去?請referto第一點)。還有!見低估奧巴馬即改為"Countdowntochange",以為搶爛市,強調她的change香一點,但市場學老祖宗AlRies都說,贏市場,講"different",不是"better"。找藍海海闊天空,別在血流成河的紅海耗力贏人一吋。仲有!見勢色不對,她又擲出"SolutionsforAmerica",朝令夕改,自己令自己面目不清。不過,麥凱恩更陰功,選了近兩年,他賣乜呢?
Change這定位不難,因為窮,則變。一街失業兩街負資產第五街銀行執笠夠窮了沒有?還不求變?變本身,沒有魔術,造勢要應時勢,富的時候,好人好姐的時候,要sell五十年不變。
3.別只用昨天的兵器打今天的仗。思想換季了,媒體進入另一世代了。選總統,不必再根正苗紅,年青≠沒經驗,可以=魄力與新鮮,互聯網風雲出很多原本只是小說才有的年少英雄,成功故事造就利好年青優勢的神話。60年代甘迺廸總統的勝出,有賴當時的新媒體電視的崛起,科技演進之於選舉之於傳媒之於資訊的影響和重要性正式確立。及至上一屆總統大選,世上未有YouTube, facebook是加細碼小圈子的遊戲,今屆,誰主網絡,就是Xfactor。 (待續)