如果要為香港的網上廣告作一個發展迄今的總結，容我大膽批句：乏善可陳。平均質素口淡淡，甚至普遍擾民、討厭、沒創意。
你有沒有遇上過一個拍案叫絕，或者退一步，一個令你眉飛色舞？或者再退十步，一個叫你會心？感動？覺得有趣？的本地網上廣告？再退一萬步，連記得的，也少之又少。
「廣告世代戰：互動媒體的崛起與未來」，可大可小的題目，承蒙藝術中心錯愛，為我早前其中一個的廣告講座，定了這樣的一題。已經多年了，為藝術中心的年度盛事《極品廣告展》當傻言惑眾的講者，彷彿成了一年一度的約會。去年，2006是網上廣告興致勃勃的一年，認受性提高，客戶願意從預算中撥出更大的份額、容許更大的自由度甚至實驗性，去做網上廣告，大家憧憬着2007年會是更陽光燦爛風光明媚的一年。
今年，似乎未能應驗去年的春秋夢。個人認為，本地網上廣告急急如律令欠的是一個有本事成為話題的好創作、代表作。沒有景點，就沒有旅遊業。
今次講座，我改改形式不solo，請來了嘉賓講者加嘴合唱，邀得在網上廣告業征戰多年、e-Crusade的創作總監Endy及GreyInteractive的「一般經理」（GeneralManager）李萱怡來一起玩玩。Endy，我6、7年前以freelance形式和他創作過Nike的網上廣告，如今，他的公司是本地數一數二的互動廣告公司了，他像吃了過期黑朱古力地嘆香港網上廣告的發展在07年絕對不進則退，包括投放的錢、時間、自由度和信心，「客戶又退回到一味做website的思維了」。互聯網崛起之初，客戶的網上廣告智商，就是由website開始的。執筆時，剛看過一篇報道，指專家預計未來幾年，網上廣告費的增長速度將放緩。（也合理，總不能永恆地沒命的像打了類固醇般倍增）
我請Endy精選一些出色網上廣告創作跟大家分享，結果一個香港代表都沒有（正常地），令我笑不攏嘴的，倒是他揀選的精英中有其中一個我最愛死的作品：飛利浦男士剃刀的www.shaveeverywhere.com（註）。Endy未開口，見到電腦畫面上熟口熟面穿浴袍的死佬，我已經笑了。這個推銷男士個人體毛護理用品的網站，被權威廣告刊物AdAge選為DigitalCampaignofTheYear，除了數百萬的非重複人次瀏覽，更巴閉是它竟能連續8星期衞冕，在Amazon.com的個人護理產品中穩佔銷量榜的第一位。單在美國，其銷售額已超越了原本預算的多倍。創意與銷售能力兼備。
這廣告，示範表演及高度發揮了網上媒體的過人之處。網上媒體非傳統媒體，是所謂"richmedia"：有齊文、圖、聲、畫、活動影象和互動性，最重要是提供"engaging"的經驗，給消費者投入玩味。有趣、好玩、令受眾感性投入喜怒哀樂，從來是廣告創作講求的短時間抵壘目標，為何網上的會例外？再厲害的媒體，只放四流廣告，還講效益？沒有效果，客戶就退縮。當然，責任是廣告商和廣告公司雙方都有。
目下的香港網上廣告，最叻是「阻頭阻勢」，忽然彈出粗暴打斷網民的瀏覽，以為很了不起捕捉到眼球；又或者做一個「假交叉」關閉掣，令大家誤click中招製造點擊，超擾民、勁討厭。正是我在本欄多月前寫過網上廣告創作人是「justprogrammerswhohappentoknowFlash」，落得只懂execution-lead」的惡果。歷史上任何成功例子都是ideas-lead的，如上述的飛利浦案例。
那些令人中伏的網上廣告創作法，就如看電影/演唱會/藝術表演，你埋伏一個人坐在我前面的座位，忽然彈起，完全遮擋着我的視線，而那人的背部是一個廣告，OK！你成功命中了我這個逃不了的captiveaudience，但我憎到想把你就地正法、大巴大巴掌車死你。這種創作，絕對趕客。
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