出色的廣告，應該是沒有多餘脂肪的，一句到尾，精、準、到。劍出鞘、話說完、音樂停、殺手閃，留下看官在現場歷歷在目見證被擊中的目標，最好，廢話廢動作，免。我們從來沒有時間、沒有篇幅。電影有90分鐘，廣告有90秒的極度奢侈，所以電影導演拍廣告，命中註定贏噱頭輸質量。爭分奪秒還為了盜取世人越來越短的attentionspan。任何廣告創作，精選意念化成精煉畫面加文字，就要打動你，如果畫面已經能把話說盡，走字；如果一句文字更能命中目標，走圖，文字作畫面。
近來令我印象深刻的，有如此一個畫面：在某俄羅斯街道上，一個交通意外車禍現場，一部平治房車壯烈重傷，粗暴撞爆「隊冧」它的另一肇事單位是一部……手提電話！小小一部手機足以毀車奪命的道理，被這情景表達得勝過千言萬語。現場所見，如小哥斯拉般大、野蠻摧毀汽車的Motorola手提電話，硬生生如謀殺案兇器般大剌剌插在車禍中喪命的平治身上。這廣告法正是早前在此寫過的ambientadvertising，把最有效的創意、放在最有效的空間，有時未必是一個傳統媒體廣告位，走出框框outofthebox，放在一個切題的生活環境，令你目瞪口呆。這廣告如果要放一條標題，我會寫"NoDriveandDial"（駕車就別講電話），何妨借力於同樣後悔莫及的"Don'tDrinkandDrive"。（在俄羅斯，駕車講電話是犯法的。）
是Motorola的廣告，用自己的電話，自打嘴巴。電話生產商，竟叫人少用電話！
沒錯，十個廣告客戶，十一個都是為業績為賺錢做廣告，十一個廣告都有商業目的，但十個廣告的商業目的，不是十個都為利，有的為名，有的為公益。廣告生涯之中，歐美日韓本地薑過江龍大藍籌小霸王，很多都合作過，有幸周遊列強增廣見聞天下生意之道，發現優秀企業的其中一個共通點是─發財立品。即使是市場佔有率霸道者，或者說，尤其市場佔有率霸道者，更講究經營一個企業公民的企業良心；至少經營一個"perceptionof"企業良心，博品牌好感。大企業都撥資源做公益廣告，像Motorola。有時即使有利益衝突的公益廣告，都做，或者應該說，間中做做對自己有利益衝突的公益廣告公關手段，更好，曲線表明公司有所不為，高風亮節，形象更佳。Motorola之中，肯定有聰明仔聰明女。為政府做宣傳，同時為自己形象名聲做廣告，這電話，非同小可。
早前應中文大學邀請，到創意寫作課堂分享，席間有同學問，有些公益廣告，可能是虛偽的裝道德假狗，廣告公司是否「幫兇」？朋友，如果"theendsjustifythemeans"，對社會有益，做不做？公益有它的商業目的，企業有它的balancesheet，很公道，別天真。況且，路遙知馬力，假狗，不會裝得久。聰明的企業，明白「以力服人者霸，以德服人者王」的道理。德，可以路遙彌堅，力，有弱時。最叻的企業，懂得名利雙收，長做長有。
