強國夢、大國崛起、美麗新中國……這樣的背景音樂下，北京奧運較近代任何一屆奧運會，承載了更多體育競賽以外的涵義，連體育市場行銷專家的研究也顯示，主導中國民眾奧運情緒的重要因素是愛國主義，因此贊助商藉奧運大搞市場推廣時，絕不是只把五環標誌放到廣告那麼簡單。 北京直擊
奧運商機無限，走在北京街頭，各大奧運會「合作夥伴」、「贊助商」、「供應商」的廣告排山倒海，快遞公司的口號是「以劉翔的速度迎接奧運」；有廣告商在巴士站掛出超巨型海報，大幅姚明照片配上"I'mBack"的字句。沒錢或沒法成為贊助商的企業也充滿「創意」，例如打出「祝北京好運」或計劃贊助地方報紙的金牌排行榜之類，務求跟奧運沾上邊，行內稱之為ambushmarketing。
愛國主義主導中國體育迷
中國奧委會主要代理公司八方環球的奧運諮詢總監葛瑞飛，自2000年悉尼奧運便擔任奧運營銷工作。他接受訪問時指出，北京奧運跟以往的奧運截然不同，「所有東西都更宏大。例如火炬接力的數目，就是雅典奧運的一倍。」澳洲和希臘都藉奧運宣傳國家文化，但明年奧運對中國的重要性，似乎遠超以往奧運會對主辦國的程度。
該公司早前進行一項有關中國奧運體育迷的調查，發現主導群眾激情的是愛國主義產生的民族自豪感，他們不但對國家隊寄以無限期望，也為作為主辦國的公民感到榮耀。葛瑞飛指出，中國奧運迷有別於其他國家，例如加拿大人對2010年溫哥華冬季奧運會，除關注本國運動員表現，也留意自己喜愛的別國選手，而且他們日常都有參與滑雪等體育活動，對奧運的熱情很大程度是受運動本身的魅力吸引。
在姚明劉翔外物色代言人
葛瑞飛認為，想藉北京奧運宣傳的企業應利用中國奧運迷的激情，強調對中國運動員的支持，但姚明、劉翔和郭晶晶等運動員已是海內外不少企業的廣告代言人，別的品牌應物色其他有機會明年奪金的運動員。
對於中國企業能否借北京奧運開拓國際地位，葛瑞飛卻有所保留，因目前取得奧運「全球合作夥伴」資格的中國企業只有聯想（估計贊助費超過6,000萬美元），「北京2008合作夥伴」、奧運贊助商和供應商只能在國內以奧運宣傳。
至於其他企業，有國內體育用品公司考慮贊助女子舉重運動員，因那可能是中國首面金牌誕生的項目。李寧牌除贊助中國體操、乒乓球和跳水隊外，也與阿根廷籃球隊和瑞典國家隊達成協議；中國對蘇丹達爾富爾危機的態度引起國際爭議，有外國傳媒早前特別提及李寧牌會贊助蘇丹隊。李寧牌為其公司客戶的葛瑞飛強調，贊助只為支持運動員。
本報記者
