"DifferentiateorDie",創造不同,唔係就死。很淺白簡單。但太多人唔見棺材唔流眼淚。
《DifferentiateorDie》是JackTrout的著作,他和AlRies是"positioning"(定位)一字的倉頡,1969年造了這新字,發表了定位理論,令marketing界不少人眼眉升起,拍案讚服,至今無人不講,擲地有聲,在現世代更是真理。為什麼要有不同?因為這年頭的競爭更劇烈、白熱,而且不像以往誠實亁淨。非法抄襲、合法抽水、賤格削弱、高招沖淡一個企業/品牌對手USP(uniquesellingproposition)的伎倆無所不用,在一個如海洋浩瀚的me-too市場之中,定位令你與別不同,萬綠叢中一點紅。對於JackTrout,找不同是非黑即白的遊戲,找不到,就死。今時今日,沒有鮮明定位立足,只能在市場中載浮載沉,遲早玩完;又或者五時花五時半就變的定位,自毀前程。死不足惜。
定好位,唔係你就死。資訊過度爆棚的社會,需要極度簡化的思考去抗衡,數據指如今貨架上、媒體中的marketingnoise已經去到史無前例地疲勞轟炸,平均每個消費者只用2.6秒去做一個購買決定。定位,幫消費者做容易的決定,給他們鮮亮簡單的理由去明白你、去選擇你,建立你和競爭對手的區別,在受眾的腦袋霸一個位,閒人免進。在越me-too的市場,目標觀眾、品牌性格的定位,就越不能面目模糊,否則請你去寶福山找定個風水位,下一世再玩過。
做廣告,為客戶出謀獻策取勝對手,功能有時有點像企業/品牌的醫生,最醒目有智慧的客戶,懂得定位、形象的重要,願意聽專業意見,去長期做保養補健,做身體心理檢查,時刻保持最fit狀態,如麥當勞。但更多客戶,平常不做運動,甚至生活(生意?)顛三倒四,屢勸無效,通病是病到七彩入膏肓才求醫;或者有病懶叻自醫,結果搬石頭砸自己的腳傷上加傷才找醫生,真係唔該晒。在行內不多不少超濃縮的日子,都見盡不少大小個案、頑疾重症。Creative的其中一個心法,是"identifytheproblem"──斷症。發現很多時,客戶患的就是很基本的「定位失蹤失調症」。須知建立定位如建造羅馬,可口可樂、GM、Fedex等永遠向前永不停步,但也有些客戶日子一久會定位迷路入了歧途,自毀長城。歷史上,強如IBM、蘋果電腦及Sony都試過大病,Sony的衰落,被城島明彥寫成《新力之病》一書,其中指新力「產品偏離消費者口味仍不自知」,路線錯晒、定位歪晒!
「醫好我,唔係你就死!」是廣告人很常遇到的態度,醫者父母心,算。但遇上明明重症,又不肯用重手法治理,開刀唔肯斷臂怕痛、諱疾忌醫,淨係肯塗紅藥水會好咁奇?療程不肯配合,身體弄成這樣像與佢無關一樣。在本欄〈黐線金句〉一篇我已寫過"Thedefinitionofinsanityisdoingthesamethingoverandoverandexpectingdifferentresults."。肯醫少少半桶水,都死,死的不會是我,況且goodadvertisingkillsabadproduct,死快啲。產品/品牌日久失修,換件衫就會即刻變白雪公主,人見人愛?唔使修養一下內涵嘅,蕭伯納筆下的Prof.Higgins都需時用大力改造省鏡的《窈窕淑女》啦。「仲有,要快啲好,仲要平!」嘩。我早戒掉和白癡講道理的陋習,更不會和他們動氣,Don'targuewithfools,onlookerscan'ttellwhoiswho。面對這些客戶,珍貴的腦汁,雖一滴而莫嘥。如果你冰封三十尺,以為出兩毫子執你一劑就可以解經年之寒,這不是期望過高,是愚昧,如果創意這樣神奇,我為何不去做大衞高柏飛!