主宰美國近半漢堡包市場的麥當勞深明求變才是留主顧客的不二法門，因此，除了增闢副線McCafe威脅星巴克的咖啡王國外，亦開始試行24小時營業，冀透過延長營業時間搶攻正餐以外的顧客市場。
香港麥當勞部份分店改為24小時營業後，瞬即成為夜貓族的新蒲點。事實上，美國早於2003年已開始慫恿特許經營商全天候開業，年中無休。
早餐銷售增7.5%
為擺脫垃圾食品的負面形象，麥當勞亦推出不少標榜健康的餐單，由廚師、食物工程師及營養師合力炮製新口味，圖為食客帶來新鮮感。美國麥當勞去年3月推出味道更濃郁的黑咖啡後，同店早餐銷售增加7.5%。
麥當勞亦加強市場推廣，邀請人氣偶像出任代言人和革新餐廳設計，圖為品牌建立更親切、更鮮明的形象。
事實上，全球快餐業都面對激烈的競爭，以香港為例，兩大本土快餐連鎖集團大家樂（341）及大快活（052）近年亦積極改變形象，並不斷推出新食品引客。這兩家企業股價連年上升，當中大家樂表現更出眾，連續9年股價上揚，當中兩年升幅更高達43%。
麥當勞四招擴大市場
‧推濃郁黑咖啡，催谷早餐銷售額
‧延長營業時間，設24小時營業分店
‧標榜健康餐單，不斷推出新產品
‧加強市場推廣，革新餐廳設計改形象