1820年，一位日耳曼將軍第一眼看到倫敦購物大街RegentStreet，驚呼「真是個搶東西的好地方！」
我猜，當時他的心情與女人看見LV時相似。
你大概試過以下經歷：
走進商場，想要找一間指定的商舖，在商場中上上落落氹氹轉，走了許多寃枉路才找得到。那時你不禁問：「為甚麼現在的商場都設計得像個迷宮呢？」
朋友是九龍塘某大高級商場的建築師，他回答說：「是刻意這樣的。」
商場的自動電梯，為甚麼不能全都置在同一角落，讓你可以上完一層就立即轉身上第二層呢？為甚麼會有一些店舖堆在某個角落，要你走到別處，找另一條電梯才可到達呢？可能是因為地積限制所致吧，但更多情況下，這是一個增加銷售額的方法。
迷宮心理戰
上期寫了購物狂的特性，今期來寫寫「為甚麼我們會購物」。
我們購物，十居其七（其九不敢說，七就應該有）是因為：在一場心理戰中，我們打輸了。
商場設計到像迷宮，是意圖囤積人流；如果商場有一個清晰易明的結構，身在其中的人就會偏向清醒──做生意的，最怕消費者清醒──如果人人都很清楚自己要買甚麼，買完就走，這下子辦商場的就死得了。迷宮式商場，使人不自覺逗留其中；「滯留」時間越長，消費機會越高。人流也是一個極佳的消費氣氛，同一件貨品，被放在人流旺的商場與沒人行的商場，前者一定會銷量較高──購物是一件使人沒有安全感的行為，因為消費者得付出金錢而同時冒險（怕自己買錯東西），所以人類偏向在被人氣包圍時購物，甚至人買我買。
另外，迷宮商場還有一個意想不到的好處：讓男性擁有勝利感。為甚麼呢？先來承認兩個性別歧視：
1 女性消費者多享受購物的找尋過程──閒逛，男性消費者則沒此耐性。
2 相比起女性，男性的方向感較強烈。
在以上兩個大前提下，若果一對男女一起逛商場，不耐煩的男性卻能從中得到指引女性方向的優越感，而會較願意逗留。
你在被監視
HMV唱片店會定時轉換唱片擺放的位置，上個月A字頭歌手之唱片，明明是放在左手面的，隔一段時間，A字頭就由右面數起了。有些時裝店也會不時轉換衣服擺放的位置，製造迷宮式新鮮感。
當你漫無目的在街上閒逛時，其實許多人在暗中分析你的行為，引誘你進店消費。當你步進超級市場，往往發現第一區域就是蔬菜部，並非要促銷生果蔬菜哦，而是為了用新鮮的食物、香味、鮮艷奪目的顏色，來刺激閣下的食慾和眼睛，好讓你消費更多。
為甚麼時裝店內的男女服飾不會放在一起呢？就算是小小的店舖，也會將男女服分開擺放。百貨公司亦會將男女服分層，這當然不是為了方便找尋，而是為了讓男女分開走──當有異性同場的時候，購物會變得謹慎，相反，與同性同行，購物通常會偏向隨便，甚至瘋狂。
眼花撩亂是增加消費的靈藥。我曾經認識一位文具生產商，他們每趟推出文具，定必會整套推出，擦膠啦，鉛芯筆啦，筆盒啦，筆刨啦……我問他們世上還有幾多人會買筆刨？他答道：「推出筆刨，是為製造琳瑯滿目的感覺，就算沒有人會買筆刨，我們還是會生產的，因為那個筆刨，間接在幫助筆盒的銷量。」換句話說，生產商會專門設計一些貨物來犧牲，但它們的犧牲很有意義；筆刨，就是為了犧牲小我而存在。
製造不安感
某次到嶺南大學為校內讀書會做講座，我長氣提醒學生們少看一點潮流雜誌；看得越多，不安感越大。潮流是創造消費的最佳工具──好端端一雙波鞋，因為它不再入流，你穿着它感到不安，就去買新的了。越看潮流雜誌，就越不安於自己的衣着、化妝、髮型、身形……總之就是統統都不妥！這對於生意人而言，簡直就是天大喜訊──不妥嗎？來買新的啦！
鏡子也是製造不安感的工具。零售店設計師知道鏡子能讓匆忙的人放慢腳步，使人質疑自己的外貌，於是你打開銀包，彌補自覺的不足。
然後製造安全感
減價製造安全感。星期五報紙特別厚，減價廣告特多。根據統計，抱着執平貨心態去超市的人達九成。許多人認為，若能在減價時入貨，自己就做了聰明人，使人作決定時，得到安全感強心針。
或許你認為自己是聰明人，購物時都很謹慎，不過呢，總有人會捉到你哦！時裝店刻意選址在遠離人流的區域、護膚牌子標榜品牌背後的信仰，都是為了製造革命感、使命感、反合群感，好讓購物者自覺擁有與別不同的品味。
天下無新事，只有新包裝。
哲學vs物慾
不過呢，如果你到茶餐廳喝杯凍檸樂，也清醒到認為回家買罐可樂自己加檸檬比較化算，你的人生，就沒有樂趣了。希臘的柏拉圖和中國的孔子出自迥異的文化背景，兩者不約而同主張人應該除了絕對必需品外，人不應擁有財產和揮霍。柏拉圖和孔子不知道，後來會有是百佳惠康、莎莎卓悅、《Milk》、《東touch》、i.tH&M、Nikeadidas、丸井Parco、IKEAFrancfranc、MicrosoftSteveJobs、SonyMotorola、《Car＆Driver》、《Cosmopolitan》、康佳Skyworth，甚至網上購物。
撰文：卓韻芝
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本欄逢周六刊出
