提起香港廣告界的盛事，總少不了香港廣告商會（4As）於上周頒發的金帆大獎的份兒。近年4As還頒發開始受注目的互動及直銷廣告大獎（iDA）。隨着科技發展迅速，新媒體的崛起震撼了廣告界，出色的新型廣告更有意想不到的效果。iDA會否取代金帆大獎？新媒體會打垮傳統媒體？每個廣告人心中冒出的一個問號。
記者：梁俊鵬
攝影：何家亮、陳偉強、楊錦文、梁俊鵬
傳統媒體VS新媒體
頒獎現場
傳統媒體
少了，卻仍有人看
喜歡國泰航空廣告的人，必聽過林小琪的名字。由04年任職執行創意總監至今，一直主理國泰的廣告。尤其那個巴喳小女孩及今年那個暗戀空姐的小男孩，都令人會心微笑。彷彿，第二次獲金帆大獎的她已是傳統廣告的生招牌。
始終係最mass
「別以為國泰今年60周年，我們就只花心思在電視廣告上。」林小琪率先拒絕承認自己是傳統媒體的死硬派，但不得不承認傳統媒體的確有其獨特魅力：「對於具感染力的廣告，或要一次接觸最mass的觀眾，傳統媒體仍是首要。」她以其今年奪獎的國泰一系列懷舊風味的廣告為例。國泰作為一間屬於香港的航空公司，廣告要與觀眾作情感連結，目的在引起共鳴，故此整個系列的廣告攻勢也以三個電視廣告為軸心：「即使有研究指愈來愈少人看電視，但始終也不會完全沒人看！」
好橋最重要
面對如洪水猛獸的新媒體，林小琪分析傳統與新媒體並不是處於對立局面，而是兩者互相配合。處理手上的廣告時，她的說法得到體現：「國泰的廣告也有配合網上的互動遊戲。」她笑言只是自己老了，可能未及時追趕到新媒體的創作：「但我會用行政手段，即是我會請來一群對新媒體熟識的人來擔任此工作。」然採用新媒體，仍存在不少足以覆舟的問題：「至少，在市場的分析方面要非常仔細，和傳統媒體相反，新媒體廣告要準確擊中目標觀眾才有顯著效果。」但說到尾，林小琪還是覺得有「好橋」才是最重要：「廣告人的天線要長期展開，要選三個橋段給客戶，自己就想夠十多個。」廣告人，還要勤。
新媒體
是一支狙擊槍
應屆iDA最創新廣告大獎得主馮永樑從事廣告業已有15年，而創作新媒體廣告也踏入第六個年頭。走進這個行頭，正是科網泡沫爆破之際，本身連網頁製作也不懂的他，毅然上路：「我只覺得做新媒體有機會比人行先一步。」
老一輩不是服務群
馮永樑將傳統媒體比喻為散彈槍，認同其爆炸力強的特點，卻未夠針對性；新媒體就是狙擊槍，將目標觀眾逐一擊倒。他相信，有朝一日每個品牌也得執起這支狙擊槍：「所有品牌要年輕化，總要在新媒體上發展。」得獎的Nike一系列之宣傳，都找來林海峰穿針引線：「與商台合作搞網上電台節目，與now.com推出概念大碟，甚至利用podcast、QRcode（日本普及用了一、兩年，類似barcode）等。」馮永樑說老一輩的確不會是他服務的一群。但眼下仍面對資金分配傾斜傳統廣告的問題：「現時傳統與新媒體廣告的滲透率差不多50/50，用於傳統廣告的經費卻仍佔七、八成。」
「MakeitHappen」
所謂利用新媒體，馮永樑堅持不是只利用一種媒體就能成事：「我們的生活中，沒可能還有人只接收一項媒體。」他以銅鑼灣一大型電視屏作例，別人只要用手機發放短訊至某號碼，其訊息就可在螢幕上顯示出來：「一新一舊的媒體配搭是未來的廣告出路。」他知道外國較早前已有相關用法，現在是在香港「makeithappen」的時機。
萬事俱備，現在香港欠的還有一陣清爽的東風：「香港仍未有培育新媒體廣告的課程，讀設計的、讀創意媒體的都只懂掌握製作技術，入到這行頭又是另一回事。」鬧人才荒，是亞太區新媒體廣告的最新挑戰。
資深廣告人有Say
SpencerWong：新媒體爆發力驚人
在廣告界打滾20多年，現職廣告公司創意總監的SpencerWong擔憂：「新媒體的爆發力大得驚人，對廣告的需求其實很大，若香港的廣告公司仍未追上步伐，原地踏步，只專注於傳統媒體，再過一、兩年就會落後。事實上青少年花在上網與手提電話的時間已漸漸多於花在電視上。」但話說回來，傳統媒體仍不容放棄。Spencer提到：「能夠在已有的媒體中找到新用法，已經是創新的一種。」
NickLim：猴子命名權博宣傳
曾在14年間贏得超過300個獎項的資深廣告人NickLim對近日某牛仔褲品牌的「神豬俠侶」短片留下深刻印象：「Youtube就是其中一個成功豎立創新形象的新媒體，現在已不是硬銷的年代，這段片段除了拍得不像廣告外，還利用了Youtube作廣泛發放，加上報紙報道，宣傳效果已十足。」
說到傳統媒體，只要有橋仍是創意無限。Nick舉例「命名權」這種廣告手法已有多年歷史，一個賭博網站卻想到以購買南美新品種猴子的命名權來宣傳，名為「Goldenpalace.comMonkey」：「只要一日有這個品種的猴子存在，它也具宣傳效用，而且名稱又會被印在百科全書中，這都是意想不到的宣傳效果。」另一傑出例子出現在日本，adidas曾安排兩位工作人員吊在半空，在大型廣告版凌空踢足球，結果引來傳媒的廣泛報道。Nick說：「Billboard雖是一舊有的方法，但這樣的宣傳已不但是個廣告，而是一個公關活動，重點在其後的宣傳效應。」
窺看世界各地創意廣告
看廣告其實很抵，只花數十秒，就可以盡收廣告人的創意。每年的極品廣告展由小品到大製作都一一展現觀眾眼前。在傳統的硬銷手法已不合時宜的新年代，會否成為新意廣告的契機？
2006極品廣告片
將分五個節目部份播映，分別為05全日本廣播聯盟廣告精選及06美國AICP廣告大獎精選；本年英國及亞太電視廣告得獎作品；05-06世界最佳廣告片精選；香港及紐約廣告創作獎；綠色和平宣傳片大全。
日期：即日至12月10日
地點：香港藝術中心agnesb.電影院
票價：$40
查詢：25820200
網址：www.hkac.org.hk