經營者在挑選店址時，人流多的地區是必然首選，但吳鴻圖卻有另一番見地：「39℃Bakery選在地鐵奧運站開業，正因這裏人流不多，最適合做試點。」他解釋：「店舖剛開業時，總會有意想不到的問題出現，假若開設在旺區，店員還未完全適應過來，便要應付那麼多的顧客，出錯及得失顧客的機會相對較多。建立一個品牌並非易事，只要稍為出岔子，都可能會破壞聲名。」
他認為，開店首半年是調適期，最好利用這時期觀察市場反應，淘汰不受歡迎的品種，再把受歡迎的增加，大約每隔兩個星期轉換一批產品，整個過程要花上三個月時間。其次是把管理制度系統化，待上軌道後，日後開設分店時，便只需按照同一模式運作。
吳鴻圖明言：「目標不是一家店，而是連鎖店。」這正是集團經營與小本經營理念不同之處。