曾經有廣告人寫了一本「TheFallofAdvertisingandtheRiseofPR」的書,顧名思義,作者採取一個揚公關棄廣告的立場,他指客戶已經對傳統的廣告感到厭倦,而公關的崛起正是出路。
筆者對公關與廣告業一竅不通,在此不敢說三道四,寫這本書作引子的原因,是筆者在假期閱讀《經濟學人》一篇「Chiefhumanisingofficer」文章時想起的。該篇文章語不驚人死不休,小題為「thedeathoftraditionalpublicrelations?」(傳統公關之死?),而兇手不是誰人,正是近年大行其道的網誌(weblog)。
這篇文章寫的是歷史上第一位誌客(blogger)RobertScoble。據文章說,他寫有關科技的網誌,每天有人如朝聖般閱讀,風靡萬千網民,及後他由開始寫網誌時任職的NEC轉投微軟,而且繼續他的網誌日程。大家都知道,微軟已經被千千萬萬網民「妖魔化」,成為微軟僱員的RobertScoble如何在新工作中保持他可信的「獨立宣言」,繼續受到網民愛戴呢?
箇中關鍵是他持平的議論,說得上是擺事實講道理;當然有時所謂持平和道理都是見仁見智,但最少看上去似模似樣(這就是公關)。他會嘉許微軟對手的產品,也會糾正一些指摘微軟的不公平言論。隨後,RobertScoble的成功例子,喚起了一些企業的注意,並且加以效法。更有人揚言,10年之內網誌將取代新聞稿,成為企業對外的官方溝通渠道。
廣告之所以被人認為「沒落」,多少與其硬銷產品和太自我有關,結果令廣告本身走紅,並非是主角「商品」;同理,企業傳媒也犯上同樣毛病,普遍還會「假、大、空」──當某高層離職,新聞稿一定說是因「私人理由」或不評論市場傳聞等廢話!
網誌只是一種媒體,沒有將企業形象起死回生的能力;網誌成功的關鍵是可信(RobertScoble奠下很好的基礎)、互動(有問有答,並且歡迎回應)、講道理(正反觀點並列,孰是孰非一目了然)。成功的企業傳訊,至少要辦(扮)到這幾點。
反觀我們的香港政府,高官們辦不了事,也扮不到像是在辦好了事。近期施政報告的公關「選擇性放料」和數碼港自揭瘡疤等事,可見政府搞公關的不但「假、大、空」,而且往往將公關活動演變成一場反公關(anti-campaign),愈幫愈忙。政府公關大員們,或者應該坐下來看看RobertScoble的網誌。
侯聯貴
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